18 апреля на круглом столе «Дни интеллектуальной собственности» выступил министр культуры и туризма Андрей Ермак. Доклад был посвящен использованию бренда Калининградской области, его возможной коммерциализации и вариантам работы министерства при выборе стратегии позиционирования региона. Портал RUGRAD приводит основные тезисы выступления чиновника о том, каким образом регион использовали в рекламе пластической хирургии, как Ермак хотел превратить Иммануила Канта в NFT-токен, зачем дарить сувенирные столики для вина и что нужно китайцам от Калининградской области. 

О недостатках бренда от Артемия Лебедева

Туристический бренд находится в очень двойственных таких условиях. С одной стороны, это история, которую очень сложно монетизировать впрямую. В предыдущих докладах нам коллеги показывали рост популярности бренда «I love New York» и говорили, что туристический поток вырос. Но доказать эту зависимость очень сложно. Эксперты говорят: «Покажите, кто как считал, и тогда мы подтвердим или опровергнем эту позицию, что это было связано с развитием туристического бренда».

У бренда [от студии Артемия Лебедева], как мне кажется, был существенный недостаток. Почему мы даже ушли от его полного использования и только верхнюю часть (корону) использовали. Он был сложный с точки зрения его распространения на мерче, на различных других элементах, которые распространяются в полиграфии, и так далее, очень сложно с ним работать. И все-таки этот бренд был очень консервативен. Его молодое поколение не сильно воспринимало. А лет 6–7 назад мы выбрали тактику на омоложение туристов. Мы видели, что емкости санаториев и инфраструктуры для «серебряного возраста» существенно ограничены. И пошли по пути, что нужно, чтобы туристы были более молодые. У нас это получилось, если брать аналитику прошлого года, то средний возраст туристов 43 года. Задача — в ближайшие 7 лет добиться, чтобы средний возраст туриста был 35 лет.

Акцент мы делаем на определенную целевую аудиторию: туристы, которые, с одной стороны, любят комфортный отдых, но являются в тоже время экспериментаторами. Сочетание несочетаемого является основным результатом с точки зрения поведенческих характеристик этих туристов. Поэтому в свое время стали использовать суббренд, который назывался Join Kaliningrad. Бренд построен на игре слов: Join Kaliningrad — Joy in Kaliningrad. И так далее, и тому подобное. Исходили из того, что это резко отличается от всех этих Visit и Welcome! Мы активно позиционировали его в нишевом сегменте молодых туристов до 30 лет. Связывали его с какими-то событиями, которые рассчитаны на эту аудиторию. И не могу сказать, что у нас идеально получилось.

Самый главный маркер — это распространение этого бренда. Мы даже попытались запустить на маркетплейсе отдельную линейку. Но особой популярностью он не пользовался и продукция не пользовалась. Хотя мне он лично нравился.

Зачем министерство дарит столики для вина

Мы его не то чтобы забыли, мы его отставили в сторону. Мы пошли по третьему пути, по третьей дороге. Год назад мы провели большую работу с компанией «Супермаркет», которая является разработчиком многих успешных брендов. Сделали с ними третью историю —бренд, который мы используем сейчас.

Для нас понятие бренда — классическое. Мы пытаемся заложить туда какие-то свойства, ассоциации, какие-то образы. Но в этом случае столкнулись с тем, что коллеги отринули все ожидания, которые у нас были. Они сказали: «В топку янтарь, в топку всю вашу готику, с которой вы тут носитесь, как с писаной торбой! Так вы регион не спозиционируете, чтобы вас узнавали везде. Вам нужно что-то другое, нужен яркий и узнаваемый образ. Человек будет идти по аэропорту, краем глаза увидели и он точно будет знать, что это про Калининград». Я говорю: «Да, конечно, поэтому давайте янтарным цветом всё закроем...». «Так не пойдет. Вы же не приходите к стоматологу и не рассказываете, как вам пломбы нужно ставить?»

Они выбрали сочетание красного и фиолетового цвета — совершенно нетипичное для Калининградской области. Поэтому на последних выставках наш стенд не узнавали и проходили мимо, искали, конечно, янтарный стенд. Люди возвращались и говорили: «А что случилось?» «Ничего не случилось, мы просто себя по-другому позиционируем».

Знаю, было большое количество споров среди сообщества, кто в этом разбирается: удачно или неудачно? Споры будут всегда, мы решили выбрать это направление. Он используется удачно, с точки зреняи распространения мерча, хорошо ложится на разные поверхности. Как говорили в той рекламе: «Надо просто немного подождать». Бренд должен набрать силы и мускулы. И посмотрим, как он будет узнаваться через 5 лет.

Сложность, как оказалось, в фиолетовом цвете. Фиолетовых вещей очень мало. Чтобы сделать вещь, ее нужно красить целиком.

Мы не производим сувениры широкого профиля: брелоки или что-то еще. Мы делаем сувениры, которые будут полезны в жизни. Рассчитываем, что после получения они сразу не выбрасываются или не оставляются в гостиницах. Мы практически ушли от бумаги, что касается продвижения. У нас даже есть в министерстве скрытый слоган: «Нет бумаге». Сначала он был на английском — No Paper, но сейчас английский уже нельзя, и мы его быстро переформатировали. Есть только одна бумажная продукция, которую мы тиражируем, — паспорт туриста.

Вся сувенирка идет в формате smart-сувенирной продукции, вещи, которые не выбрасываются и используются каждый день: чемоданы, сырные тарелки, столики для вина, зарядные устройства и тому подобное. Наша позиция, что должна быть ассоциация, что вы это получили в связи с Калининградом или в Калининграде. Крупно логотип используется только на коробках. В остальных случаях он очень маленький.

На мне толстовка, которая тоже наша коллекция. Это всё (наклейки. — Прим. ред.) отрывается. Есть определенная ситуация с Домом Советов — я его отрываю, делаю акцент на велосипедном туризме. Вопрос с Домом Советов решили очень легко и просто. По-настоящему будет чуть сложнее. Человек может вообще убрать все наклейки и использовать наклейки, которые ему больше нравятся. С изображением Александра Сергеевича Пушкина. Наша задача, чтобы эти вещи были ассоциативны, но чтобы не было крупно написано «Калининградская область». Я не очень представляю себе много людей, которые бы постоянно ходили (кроме как вне дома или на даче) с какими-то вещами, на которых [крупно написано «Калининградская область»].

Как пытался сделать из Канта NFT-токен

Кейс Кафедрального собора достаточно яркий в плане того, как коллеги поступательно двигались от замысла, чтобы зарегистрировать его изображение за собой и использовать его в коммерческих целях. Они зарабатывают в год на лицензионных соглашениях, по-моему, 2 млн руб. Мы на всякий случай дали поручение всем коллегам зарегистрировать Музей янтаря, здание Музея изобразительных искусств и всё остальное. Будем и дальше двигаться в этом направлении. Но использовать Кафедральный собор только как один из логотипов и одно из изображений — мне кажется, это немного узковато. Все-таки не Кафедральным собором единым. 

Это дает мало вариативности: у нас тут вещи, связанные с велосипедным туризмом, экологическим туризмом и связанным с отдыхом на море. Кафедральный собор всё это существенно бы сужал. Но для определенных мероприятий и случаев мы используем изображение Кафедрального собора. 

У меня был такой период в жизни, когда у меня было прям стойкое желание зарегистрировать образ Канта за Калининградской областью. Изображение Иммануила Канта… Но потом мы сели разбираться, и с этим ничего не покатит. Потом у нас была идея сделать NFT-изображения Канта, сделать NFT-токен c Кантом и использовать как актив нашего информационно-туристического центра.

Ассоциативный ряд с Кантом трансформируется. Раньше это было в лобовую: «Кант-маркет», «Иммануил Кант» и так далее. То сейчас появляются такие вещи, как «Критика чистого». Причем это рюмочная, но красивая. 

Мы еще на регистрацию подали одну классную штуку, не знаю, прокатит она или не прокатит. Но если всё пройдет и будет хорошо, то мы удивимся к концу года. Сейчас просто не хочу выдавать, потому что это будет скандал всероссийский. Мы намеренно пошли на эту историю. Если сделаем и у нас получится, то это будет знаковое событие в мире туризма. Это похоже на то, как Татарстан зарегистрировал фирменное наименование «гастрономическая столица России». Был скандал, а они говорили: «У нас документ есть, что мы такие». Везде ходили, показывали, что они гастрономическая столица России. Все, конечно, дико возмущались по этому поводу, кричали, что они самозванцы и негодяи. Но в конечном итоге всё это утихло, а Казань стала устойчивым образом — как гастрономическая столица России. 

С Кантом история не получилась (хотя очень хотелось), но есть еще Гофман. У Гофмана тоже есть много всего интересного, много всяких изображений, интересных брендовых элементов…

О том, как область чуть не стала символом для пластической хирургии

Когда мы разрабатывали [новый бренд], то у меня была идея выложить его на обсуждение. Но потом я представил, что примерно двое суток спать не буду и буду всем отвечать и в личных, и в публичных сообщениях в социальных сетях, откуда я такой взялся и почему у меня не хватает ума обратиться к специалистам и что я обратился к каким-то не тем специалистам… Мы решили, что мы спокойно сделаем то, что считаем правильным. 

Мы не идем к стоматологу и не советуем, как лечить зубы. Здесь мы тоже выбрали достаточно профессиональных людей, которые подтвердили квалификацию и нас убедили. Хотя было очень много споров. Было 3 варианта брендов, которые они предлагали для перепозиционирования Калининградской области. В том числе договорились, что для Музейного квартала будем делать вообще отдельную линейку. 

Бренд, который основной, может использоваться всеми муниципалитетами, потому что там линейка разработана для каждого муниципалитета. Кому интересно — к нам обращаются, и мы, естественно, отдаем права бесплатно на использование бренда. Никаких сложностей нет. 

Но там у нас достаточно подробный договор с точки зрения тем, на которые [бренд] можно использовать. А то был у меня такой случай: мы продолжаем выпускать большое количество рекламных роликов. Понятно, что видеоконтент — это сейчас основное, особенно в социальных сетях. Сейчас мы даже не говорим, что это мы выпустили. Про некоторые даже нельзя говорить, что это мы выпустили: опять же будет какой-нибудь скандал. Скажем, мы шифруемся, что это мы выпускаем. 

В какой-то момент ко мне обратились коллеги: «Можно использовать ваши ролики?» Да, пожалуйста. Заключили соглашение. А потом я смотрю, как один из роликов используется в рекламе пластической хирургии с явной крупной демонстрацией успехов этих ребят в пластической хирургии. При этом Калининградская область, все дела — и крупным планом какие-то изображения, которые всегда ретушируют или делают крупнозернистым. После этого случая мы стали очень подробно прописывать все возможные и невозможные способы использования той продукции, которую мы выпускаем. В том числе визуальных решений для нашего бренда. 

У жителей других регионов прямая ассоциация [с Калининградской областью] — это янтарь. Нам кажется, что это несколько узковато. Мы, конечно, много времени потратили на то, чтобы позиционировать Калининград как янтарную столицу мира. Везде об этом говорили: «Смотри на янтарь, попробуй янтарь, пожалуйста, на вкус, выпей янтарь, руки помой янтарем и так далее, и тому подобное». Нам кажется, что это несколько узковато.

От бренда «КО» (бренд от студии Артемия Лебедева. — Прим. ред.) мы не отказываемся. Мы его используем на презентациях, когда она требует более консервативного и камерного подхода. 

Сейчас основное позиционирование идет по новому визуальному решению. Но если мы через 3–4 года увидим, что это не работает, то придется принимать решение и признаваться, что мы ошиблись или ума не хватило правильно его продвинуть. 

Не знаю, насколько актуально, что мы «Янтарная столица мира»… Но этот титул у нас точно никто не заберет. Как тут поспоришь? Это уже невозможно, поэтому мы оставили это позиционирование до лучших времен.

Сейчас произойдет активизация работы с китайским рынком. Не уверен, что у нас будет масс-маркет китайского туризма. Наверное, он даже не нужен. Но нишевые определенные направления могут быть интересно представлены, и там эта тема — одна из ключевых точек интереса. Китайцев 3 вещи в Калининградской области интересует: самый западный регион (мы практически никогда не используем), Куршская коса (потому что объект ЮНЕСКО) и несколько нишевых направлений, над которыми мы работаем. Здесь позиционирование как «Янтарная столица мира» может быть очень востребованным. 

Записал Алексей Щеголев
Фото: RUGRAD, презентация Андрея Ермака