Торговый представитель издательства «Манн, Иванов и Фербер» Владислав Крикун рассказал в интервью Афише RUGRAD.EU, почему местный книжный рынок находится в застое, зачем делать в винных бутиках книжные шкафы, почему современный книжный магазин должен больше напоминать арт-площадку и почему покупку книг сейчас надо постоянно мотивировать какими-нибудь бонусами.


- Издательство «Манн, Иванов и Фербер» (МИФ) специализируется на бизнес-литературе. То есть товар специфический. Зачем им торговый представитель в городе, где рынок, в принципе, небольшой.
- Инициатива шла от меня, я с ними связался. У меня 2013 год был сложным в плане бизнеса. Я до этого IT занимался, у меня была своя компания. В 2013 году она, к сожалению, приказала долго жить. Нужно было чем-то заниматься. Идея у меня родилась спонтанно. Я посмотрел, что существует на рынке, посмотрел какие у нас представлены книжные магазины, чем они торгуют. И мне показалось, что если из всего этого книжного многообразия выбрать узкий сегмент (например, бизнес-книги) и хорошо его пропиарить и провести некую кампанию, то должно все получится. Я списался с издательством. Я их книги до этого читал. Мне нравился их формат, оформление и сам продукт. Они мне сказали, что вопросов нет. Дали мне очень хорошие условия (даже без предоплаты). Место тоже оказалось удачным — ТРЦ «Европа» (книги издательства продаются в медиамаркете RezОne — прим.ред.). Сначала там была небольшая книжная пирамидка: 3-4 стенда. Сейчас книг стало чуть меньше. Но у меня и акцент сместился: я сейчас занимаюсь и МИФом и «Альпиной», то есть несколькими издательствами. Издательств стало больше, но сегмент остался тот же: бизнес, психология, личностное развитие, спортивная тематика, детские книги по развитию.

- Ты как можешь охарактеризовать спрос на бизнес-литературу в Калининграде?
- Все зависит от желания того, кто этим занимается. Я изначально, когда стартовал, предполагал, что будет некое развитие продаж. Сначала они были не очень большие, но все должно идти постепенно. Книги по бизнесу интересны рынку в том плане, что они интересны в том числе и компаниям. Я книги стал предлагать не только физическим лицам, но и с этого года стал активно продвигать книги компаниям. Компания закупает некий объем книг для повышения классификации персонала, для мотивации, для развития своего бизнеса, для такого хорошего пиара в глазах клиента. Я об этом везде пишу, анонсирую в социальных сетях. То есть, происходит такой промо-пиар для компании. «Манн, Иванов и Фербер» сейчас запустили такой проект - «Лига читающих компаний». Я эту инициативу подхватил. Что это такое? Для того, чтобы компании вступить в лигу, ей нужно сделать закупку от 20 книг. Две книги она получает в подарок: одна называется «Клиенты на всю жизнь», вторая «Как гибнут великие». Это, в принципе, хиты и давно издаются. Плюс они получают все возможные промо-коды на скачивание электронных книг, продвижение в соцсетях. Я еще решил от себя добавить новую составляющую: создать к этой лиге некий экспертный совет (но это пока еще на уровне идеи). То есть, это будет группа компаний, которая будет оказывать участникам лиги некие дополнительные услуги с каким-то дисконтом и преференциями. Компания, которая вступает в лигу, помимо книг, получает возможность каких-то дополнительных услуг от компаний-экспертов. При том, области могут быть самые разные: бизнес-консультации, маркетинг, йога, английский язык, психология.
Физические лица покупают в меньшей степени. Эти же книги представлены и в «Книгах и книжечках», и в «Буквоеде». По цене у меня ниже, чем у «Книжек и книжечек», и что-то меньше, что-то выше, чем у «Буквоеда». Чтобы разжечь огонь в глазах физических лиц я буквально с прошлой субботы запустил прокат книг.

- Но тут вопрос на сколько местный бизнес готов участвовать в этой истории. Региональные компании понимают, какой положительный эффект им несет покупка таких книг?
- Понимают, но не все. Массовая работа по этому поводу ведется: рассылка, общение с собственниками бизнеса, директорами компаний. Пока есть пять компаний, которые в этом активно участвуют: Realore, которые играми занимаются, «Круассан-кафе», Positrone (тоже айтишники), IT-компания «Балтик Стайл», компания «Консалт Инфо» и на стадии переговоров компания, которая тоже занимается разработкой софта. То есть, по сути, это пока представители IT-сферы. С одной стороны, я этому рад, потому что понимаю, что IT всегда находится впереди и то, что они со мной работают — это подтверждение моих мыслей. Они сейчас на пике технологий, и книги позволяют им развиваться. Сейчас я должен получить от Realore обратную связь: что им книги реально дали в развитии. И я думаю, что это позволит (подчеркиваю, что возможно позволит) разжечь интерес со стороны других участников рынка.

- Я смотрел как-то статистику и по ней было видно, что россияне, в принципе, читают нон-фикшн литературы меньше, чем европейцы.
- Мне трудно сказать. Если бы я продавал и то, и то, я мог бы сказать. Если говорить о цифрах, то в прошлом году я продал 476 книг, в этом году уже 1020 книг. Я не знаю какой объем продаж у других компаний, но вижу цифра растет и понимаю, что ее можно сделать еще больше. Это опять таки зависит от желания того, кто этим занимается. Тут надо правильно выстроить каналы продаж. Очень важно — это продажа книг на мероприятиях. Ни одна из наших торговых сетей почему-то этого в принципе не делает. Для нас же подходят все возможные семинары, мастер-классы, конференции, то есть там, где находится наша целевая аудитория. Из последних - мы были на «Медиарегате». Ты выходишь на мероприятие с книгами, и ты там один. И ты понимаешь, что конкуренты либо спят, либо им это неинтересно. Пускай пока продажи небольшие, но важно, что там находится твой потенциальный клиент: ты заводишь новые контакты, что в будущем тебе позволит выйти на новые рубежи.

- Эпоха таких книг типа «Как стать миллионером за 3 недели», которых раньше очень много было на книжных развалах, она уже закончилась?
- Такие книгу сейчас меркнут. Народ давно понял, что есть хорошая книга, а что — плохая. Сейчас все очень мобильны. Потребитель стал выбирать и абы что он просто покупать не будет. Когда я везу книгу в город, то я везу не абы что. Я везу то, что будет интересно потребителю. Ты читаешь рецензии, анонсы, всякие рассылки. И это работает.

- У таких изданий как «Альпина» или МИФ бывают хиты продаж? Понятно, что для отечественного книжного рынка удар ниже пояса — это, когда «Эксмо» выпускает очередного Пелевина. Для сферы нон-фикшна, что может быть хитом?
- Для нон-фикшна — это чаще всего книги из области психологии. Одна из таких книг называется «Как люди думают» очень известного автора Дмитрия Чернышева. Я читал, написано очень доступно и понятно и читается она очень легко. Дальше идут книги, как я называю, для креативного класса. То есть книги имеют реальную практическую пользу. Прочитав эту книгу люди не поставят ее на полку, это будет как учебник на всю оставшуюся жизнь. Плюс еще книги, которые касаются маркетинга. Хиты есть.

- Ты сказал, что эти книги потом становятся учебником. Это действительно работает или получается такая же история, как с теми книгами «Как стать миллионером за 3 недели»?
- На самом деле, это ежедневный труд. Книга — это не сиюминутное лекарство. Это постоянный процесс. Книга — это облегчающий инструмент, инструмент помощи. Слепо верить тому, что там написано — нельзя. Тем более все, что написано взять невозможно. Но если ты из книги взял 2-3 ключевые мысли, то это уже большая польза.

- Со стороны кажется, что в Калининграде продаются в первую очередь какие-то громадные фотоальбомы с видами Кенигсберга. То есть, когда люди покупают еще и какой-то дизайнерский продукт.
- По фотоальбомам продажи были не очень. Были альбомы по дикой природе, спортивные фотоальбомы. И продажи были не очень большие. Единственное, есть такая книга – «Параллельная память» - и она, в принципе, хорошо продавалась, довольно быстро она ушла. Хорошо продаются фотоальбомы по коктейлям и напиткам мира. У меня вообще была мысль вынести эти книги в наши винные бутики, сделать там книжный шкаф. Но пока руки не доходят… А в Москве это работает. Есть «Азбука вкуса» и там стоят книжные шкафы с такими изданиями. Народ туда приходит за алкоголем, а книга тебе позволяет узнать лучше то, что ты хочешь попробовать. Есть книги отдельно по водке, коньякам, виски. И книги реально полезные: они рассказывают историю напитка, культуру. Как подарок это очень хорошая вещь.

- Ты не пытался выходить на какие-то крупные компании типа «Вестера» или «Виктории»? То есть, на какие то прям большие империи, где много офисов и сотрудников?
- Я пытался выходить на «Буквоед». Я читал интервью владельца компании Дениса Котова и там черным по белому было написано, что они хотят открыться в Калининграде. И у меня появилась простая мысль: помочь им с открытием магазина. Рынок я более-менее знаю, знаю подрядчиков. То есть помочь им хорошо стартовать, а потом, возможно, стать директором магазина. Но общение затянулось, а летом этого года они открыли первый магазин на месте «Буквы». При том это все очень по-тихому прошло: никаких афиш или презентаций. Вся команда «Буквоеда» - это бывшая команда «Буквы». По моим данным, у них в планах открыть 3 магазина у нас в городе.

- Просто кажется, что «Буква» в последнее время не очень хорошо жила, книги там уже начинали распродавать по бросовым ценам. Есть вообще какие-то шансы у таких крупных федеральных сетей в условии небольшого калининградского рынка?
- Сейчас по своему текущему формату они ничего нового рынку не несут. Это обычный формат книжного магазина: отдел с канцтоварами и отдел с книгами. Цена у них ниже, чем в «Книгах и книжечках», это видно. Ассортимент, как мне показалось, более интересный.

- Но если сравнивать калининградский «Буквоед» и «Буквоеды» столичные, то все равно кажется, что здесь ассортимент кастрированный.
- Конечно. Но я им вообще предлагал совершенно другой формат магазина. Что касается канцтоваров, то это должны быть товары для творчества: скрапбукинг, хорошие записные книжки, Moleskine — то чего в городе в принципе нет. Там — обычный ширпотреб. Дальше обязательно должно быть кафе. Такого тоже нигде нет, а городу это нужной. Людям нужно место, где можно посидеть и попить кофе и чтобы книга была в шаговой доступности. К этому я предлагал добавить еще некий коворкинг, чтобы получился некий трасформинг. Четвертая составляющая — это место, где можно было бы заниматься с детьми. То есть, чтобы это был не просто магазин, а место, которое притягивало бы клиента разными форматами. В городе много чего происходит: события, мастер-классы. Но какого-то культового места — нет. А книга могла бы стать магнитом.

- Для Калининграда очень сложно представить формат, который мог бы стать культовым местом. Питер и Москва уже все эти истории, когда магазин — это еще и событийная площадка пережили, а здесь такого попросту нет.
- Зайди на сайт любого книжного магазина в Петербурге: там постоянно события, мероприятия, встречи с авторами, интересные спикеры выступают. Получается не просто магазин, а реальная арт-площадка. Но книга там все равно главная. Главенство книги все равно должно остаться. Книга — это такая многоликая штука, она обрастает всякими подробностями. Можно очень много интересных событий сделать. У меня мысль простая: книга должна жить. Она не должна стоять на полке и пылиться.

- У нас в городе в принципе не самый большой книжный рынок. Есть «Книги и книжечки», тот же «Буквоед» и «Бибколлектор». То есть он маленький, но может быть он как раз адекватен тому запросу, который есть со стороны покупателей?
- Я думаю, что он адекватен нашим запросам на 100%. Но я понимаю, что он сейчас находится в застое и никак не развивается. Я хочу этот тренд поменять. Но я хочу это сделать так, чтобы это было ненавязчиво, естественно. У меня была такая идея: вынести точки продаж книг туда, где находится целевая аудитория. Допустим, детский игровой центр. Зайди в любой такой центр – книг нет. Фитнесс-центры – книг нет, йога-центр – книг нет. А там находятся те, кто развиваются, ищут чего-то. В детские центры можно вынести книги по развитию для пап и мам, в фитнесс-центры – книги по здоровому питанию. Я эту схему отрабатывал в принципе продажи были. Но все стали грамотные, все смотрят на цены. Ой, у вас дорого, а вот здесь «Лабиринт», интернет-магазины… Народ сейчас стал смотреть на экономику и цена для них сейчас главнее, чем прийти в центр и купить на эмоциях книгу. Поэтому эта работа сейчас на паузе стоит, потому что я понимаю, что к этой книге надо дать что-то еще. Чтобы человек не думал, что есть «Лабиринт», Ozon или что-то еще.

- Электронные ридеры вообще сильно подорвали продажи. И, как кажется, нон-фикшн — это вообще первое, что ридеры должны были убить, потому что это книги практического свойства и не важно в каком виде ты их читаешь, не важны оформление и иллюстрации.
- Мое отношение к ридерам — не то чтобы негативное... Они есть, это данность с которой нужно смириться. Надо подумать, как чтение на ридерах использовать в свое пользу. Я сейчас думаю, как мне организовать продажу электронного контента. Подчеркиваю, что легального контента. Пиратство и так процветает.

- Тяжело представить себе, как в России электронный контент может превратиться в легальную историю, если все всё равно привыкли качать с торрентов.
- Я пока еще к этой работе не приступил... Я понимаю, что людей нужно мотивировать: покупая легальный контент — ты получаешь что-то еще. Что это может быть? Я пока не знаю. Но какая-то «плюшка» обязательно должна быть. Просто так человек читать что-то за дорого не будет, если он может это бесплатно найти в интернете.

- Ты очень часто говоришь о каких-то дополнительных бонусах к покупке книги. То есть получается, что человека сейчас надо как-то постоянно мотивировать к покупке книги? Это дух времени какой-то?
- Я думаю, что это важно. Это дух времени. Здесь есть социальная составляющая. Я всех приглашаю к партнерству, кто готов что еще дать потребителю. В идеале это должна быть партнерская программа, куда должны быть включены ряд компаний нашего города, которые понимают, что книга это важно. Потребителя нужно чем-то заманить. Книгу покупают на эмоциях, это покупка импульсивная. Продажи книг сейчас, к сожалению, плохо работают. Нужно давать что-то еще.


Текст: Алексей Щеголев
Фото: geometria.ru