Владелец брендингового агентства «Лаборатория успеха» Александр Пронин рассказал в интервью Афише RUGRAD.EU об особенностях патриотического нейминга по-калининградски, опасностях использования патриотизма в долгосрочных рекламных кампаниях и как с помощью ностальгических ноток бизнес манипулирует потребителем.


– В России сейчас есть некая мода на патриотический нейминг. Федеральные компании заказывают себе логотипы в рамках этого тренда, чтоб с какой-нибудь хохломой, гжелью и матрешками. Такое ощущение, что в Калининграде этого почти нет. Здесь подобная история не работает?
– В Калининграде в принципе мало заказов на разработку торговых знаков и нейминга. У нас рынок сам по себе «дохлый». Но в целом, даже если судить по тем клиентам, которые у нас есть, эта тенденция превалирует. Она явная. К примеру, «Натурово». Нейминг им делали не мы, но мы работали с этим названием. Оно явно укладывается в эту категорию. Есть название, которое мы разработали для одной сети. Я пока не могу его назвать, но именно в той категории. Сейчас идет явный тренд на использование псевдогеографических названий. «Нежинское», к примеру. И таких примеров на рынке очень много.

– Молоко «Нежинское» – это все-таки немного другая история. Тренда на русский лубок, который чувствуется в федеральном масштабе, в Калининграде не видно.
– Мы подобный стиль рассматриваем. Но деревенская категория и лубок нам не нравятся. Мы ориентируемся на традиционный, старинный русский стиль (гжель, хохлома), но в современной адаптации: как российское «Евровидение» было оформлено, как использует символы компания Bosco, как был оформлен Сочи с точки зрения дизайна. Было видно, что он до боли русский, но при этом эта «русскость» была осовременена. Мы тоже в своей работе пытаемся осовременить эти корни. Пытаемся сделать их в более изящном и элегантном виде (а не в грубом или топорном). Чтобы основа прослеживалась, но осовремененная.

– Но, к примеру, когда была ситуация с Крымом, многие федеральные компании эту историю в своей рекламе обыграли. В Калининграде я могу вспомнить только какую-то туристическую компанию, которая продавала путевки в «родной Крым». Эта история не работала?
– Политику опасно использовать в долгосрочных проектах: сегодня одна ситуация, а что будет завтра, мы не знаем. Связывать с этим бизнес в долгосрочной перспективе – крайне опасно. Когда в крупных проектах меняют название или дизайн, то только «перестройка» в новую упаковку занимает до года. Я бы своим клиентам не советовал играть в темы, которые связаны с политикой. Вектор меняется очень быстро.

– Насколько находит понимание у калининградского потребителя патриотический нейминг?
– Я думаю, что патриотизм в коммерции – очень опасен. Я бы в него не играл. Я думаю, что большинство в такие игры не играет потому, что всегда есть две точки зрения. Мы даже сейчас это видим, по событиям в стране это видим: есть явные сторонники и явные противники того, что происходит. И если мы свою маркетинговую стратегию будем политизировать, то можем потерять часть аудитории. Только из-за этого в такие игры опасно играть. Я не замечал, чтобы в Калининграде текущая [политическая. – Прим. ред.] тема серьезно использовалась. Потребителю важно получать «ностальгический» товар, то есть затрагивающий Советский Союз. У нас есть компания «За Родину». Больше всего ностальгический дизайн продвинут в водочных изделиях (там самая высокая конкуренция). Ностальгические нотки практически всегда исключают память о плохом, это всегда идеализированная картинка. Нам кажется, что тогда были вещи, которые лучше, чем сейчас: они душевнее, честнее. Эта тема основательности и душевности легко культивируется и используется для манипулирования потребителем.

– Еще один опыт вашей работы, который можно отнести к патриотическому неймингу, – это работа с компанией «Солёнушка». Там ведь тоже отсылка к чему-то русско-народному.
– Да. В случае с «Солёнушкой» клиент к нам тоже пришел с уже готовым именем, мы делали дизайн. Но дизайн там на самом деле больше современный. Мы компанию «увели» от дешевого и лубкового. Мы их осовременили. Когда мы занимались дизайном для компании «Натурово», то тоже делали современный дизайн. И в случае с «Натурово» деревенскую тему никоим образом не затрагивали. Мы наоборот обе компании от этого «уводили». «Деревенская тема» – это почти всегда эконом-сегмент. Даже если у нас очень качественный товар, даже если он натуральный, то мы не рекомендуем клиенту «играть в старину». Нужно делать компанию современной, показывать, что она высокотехнологичная и модная. Старину настолько избили и затаскали, что все самое дешевое всегда находится в этой категории.

– Был еще такой политический тренд. Когда начались осложнения с Западом, многие российские компании стали вывешивать портрет американского президента и писать, что ему здесь услуги не оказываются: не наливают, не чистят ботинки и так далее. В Калининграде таких историй было одна-две. В случае с калининградцами это не работает?
– Я тоже такого не встречал, за исключением пары-тройки мелких новостей о том, что кто-то в баре повесил объявление, что сотрудники Госдепартамента не обслуживаются. Это несерьезно и несолидно. Какие бы отношения между нашей страной и всеми остальными не складывались, я не замечал, чтобы кто-то нещадно эксплуатировал подобную тему. Это неприлично. Существует масса других способов привлечения к себе внимания. Близость к Европе дает о себе знать. Мы все-таки отличаемся от российского потребителя. Калининградец, как мне кажется, более толерантен, чем среднестатистический житель России, ввиду того что все мы выросли на поездках за границу. Мы в реальном времени видим отношение к себе за границей. И не такое, каким его показывают в стране для рядового потребителя. Я думаю, что такие вещи почти всегда делаются для бесплатного пиара. Недавно какая-то компания не продавала туры русским туристам. Когда шум прошел, оказалось, что туры русским они все-таки продавали. Делали они это только для того, чтобы использовать СМИ для привлечения внимания.

– В Калининграде у патриотического нейминга есть альтернатива – янтарь. Почему местный бизнес никак с янтарем не успокоится, и здесь по-прежнему все янтарное?
– Мне кажется, из-за отсутствия компетенции. Это самая избитая тема на калининградском рынке. И самая отвратительная и унылая. Я понимаю, что некоторые используют слово «янтарный» только для того, чтобы получить права на торговый знак. Если внимательно посмотреть на этикетку компании «Айсберг», то у них будет написано «Янтарный Айсберг». Это шизофрения. Как может быть янтарный айсберг?

– Можно еще вспомнить премию Калининградской торгово-промышленной палаты «Янтарный Меркурий». Это тоже шизофрения?
– Да. Много было об этом высказываний в Facebook, что неправильно называться и «Меркурий» и «янтарный». Но если рассматривать эти вещи в контексте Калининградской области, то в этом ничего страшного нет. Есть статуэтка, мы понимаем, что она сделана, скорее всего, из янтаря. В этом нет ничего страшного. «Янтарный Меркурий» – символ успеха в какой-то области, а насколько корректно его название и есть ли в нем шизофрения, никто не думает. Его престиж от изменения названия не изменится.

– Но этот тренд уйдет когда-нибудь?
– Я думаю, что он уже уходит. Не так часто встречаются компании, которые имеют в своем названии слово «янтарь» или «янтарный». Мы меняемся. На нашем рынке появляется все больше и больше федеральных игроков. Места для игроков локальных становится меньше. И все больше локальных производителей начинают смотреть на глобальный рынок. А использовать на глобальном рынке слово «янтарный»...

– Тут мы плавно подходим к бренду Калининградской области и получаем, что ничего лучше, чем янтарь, для брендирования региона нам не придумать? С другой стороны, вы сказали, что тема избитая.
– Я смотрел вариант, который был предложен Артемием Лебедевым. Чисто технически работа выполнена безупречно. С политической точки зрения может возникнуть много проблем. С ветеранскими организациями, к примеру, из-за немецкого стиля. Думаю, что много людей отреагирует отрицательно из-за сложной политической ситуации. Что касается янтаря... Если бы мы действительно стали янтарной столицей мира, то это было бы лучшее продвижение области. Мы могли бы стать уникальными в мире. Если бы мы ограничили «выход» янтаря за пределы области, ввели бы наказание за вывоз сырца за границу, если бы у нас здесь появилась янтарная биржа, то в этом была бы логика. Мы могли бы играть в тему янтаря и привлекать к себе весь мир. Но не надо высасывать нематериальную категорию из пальца. Можно на конкретной ситуации построить уникальность. Тема янтаря может быть затронута: недавно прошли два урагана, и мы по федеральным каналам прогремели с тем, что у нас жители ходят и янтарь мешками собирают по побережьям. Это классная тема для туризма. Любой нормальный человек хотел бы попасть на янтарный пляж, где он мог бы бесплатно собрать какую-нибудь горсточку. В этом отношении ее можно культивировать. Но мы, когда кто-то предлагает «янтарную» тему в рамках продвижения Калининграда, ее критикуем только потому, что она у всех уже вот здесь сидит. Я тоже раньше критично к янтарю относился. Но в целом это крутое преимущество.

– Возвращаясь к работе Артемия Лебедева: такое ощущение, что он сам ничего лучше не смог придумать, кроме как взять первые буквы из названия области и сверху корону пририсовать.
– Он решил вопрос технически. Вопрос в другом: наша область существует не так давно. Есть наследие, которое с исторической точки зрения уникальное, а с политической – опасное. Вряд ли ветеранам, которые проливали за эту землю кровь, понравится использование этой исторической части.

– Просто у областного правительства есть идея фикс – развивать регион в туристическом тренде. И бренд должен отвечать именно этим задачам. Что бы это могло быть?
– Вся проблема в том, что все стали воспринимать эту работу как создание бренда Калининградской области. Но это бренд территории для сезонного туризма. То есть один из возможных брендов. В данном отношении этот бренд (работа студии Артемия Лебедева. – Прим. ред.) безупречен. Но у Калининградской области отсутствует бренд как у региона. Здесь рассматривается бренд для туристических задач. В этом отношении он идеален.

– То есть вы согласны с мнением, что области нужен пакет брендов, где каждый знак будет отвечать своим задачам?
– Да. Сейчас это выглядит, как некий завод, где одна из позиций решила создать свою марку, что выглядит нелогично. Потому что нет бренда у всего завода.

– Работа Артемия Лебедева на бренд всего этого «завода» не подходит?
– Мне кажется, что, ввиду политических сложностей, она очень опасна.

– И за какой символ надо схватиться области, чтобы брендировать этот завод?
– Не знаю. Брендинг должен выражать стратегию. Стратегия непонятна: куда мы идем? Если бы мы стремились стать крупным российским офшором рядом с территориями европейских государств, то это одна тема. Если бы мы стали регионом, развивающимся как янтарный, который собирает ювелиров со всего мира, – это другая картина. Из-за того, что отсутствует четкая и понятная, примитивно-простая стратегия региона, брендировать нечего. Сложно брендировать шизофрению. На сегодняшний день развитие региона – шизофренично. То мы развиваем производство. Я не буду вдаваться в экономические детали. Но если все предприниматели бегают и вырывают волосы на голове в ожидании 2016 года... Сейчас они еще больше рвут волосы, потому что 2016 год – это некая черта. А есть еще то, что мы сейчас имеем. Вообще сложно понять, что мы из себя представляем и куда мы развиваемся. Если мы понимаем, что единственный драйвер развития региона – это туризм, то корректно развивать ту тему, которую Лебедев представил. Она классная. Надо вкладывать все ресурсы в туризм. Но надо окончательно определиться, что здесь является драйвером. Туризм? Промышленность? Если бы мы сделали в Калининграде IT-кластер, то мы бы брендировали себя как высокотехнологичный регион.


Текст: Алексей Щеголев