Писатель, публицист и ведущий авторской программы на телеканале «Культура» Александр Архангельский приехал в Калининград в рамках всероссийской акции «Библионочь-2014». На организованной областной библиотекой пресс-конференции, господин Архангельский рассказал, как будут продаваться книги в цифровую эпоху, почему книжные магазины должны быть похожи на антикафе, зачем умные губернаторы берут на встречу с западынми инвесторами своих министров культуры, что мешает телеканалу «Культура» зарабатывать 60 миллионов евро в год и что надо сделать калининградцам, чтобы у них появился свой Сергей Капков



- На книжном рынке Калининграда сейчас сложилась достаточно плохая ситуация. Есть одна большая сеть, где в основном из новинок появляются разного рода «150 оттенков серого» плюс 5-10 топовых писателей. Два магазина «Буква» в городе закрылись. Есть еще один магазин интеллектуальной литературы, который все равно, во многом, выживает за счет продажи справочных изданий. Получается достаточно узкий сегмент рынка. Эта ситуация, в принципе, характерна для провинции в России и есть ли из нее выход?
- Я бы не сказал, что Калининград провинциальный городок… Но проблема общая. И касается она не только малых, но и крупных городов. Мы вступили в эпоху, когда бумажная книга уходит (хотя я абсолютно уверен, что она не уйдет), а электронная книга восходит, но еще не взошла. Мы зажаты между молотом и наковальней. Это общая ситуация. Продажи бумажных книг сейчас падают в среднем на 8% в год. Долгое время книжные магазины во всем мире (в особенности в России) считали, что будут за счет канцелярских товаров выживать. Но мы понимаем, что если уже вступили в другую эпоху, то это происходит во всех отношениях. В Европе, в книжных магазинах разделы канцтоваров схлопываются. Новые устройства приводят нас к другому типу письма. Я как большой любитель всякого рода хороших блокнотов и записных книжек, с ужасом вижу, что мой любимый товар исчезает. Нам надо каким-то образом дожить до новой эпохи. Книжные магазины будут продолжать схлопываться, если они не превратятся в клубы, если они не соединятся с кафе, да с чем угодно интеллектуально-досуговым.

- Этот процесс объединения возможен?
- Это процесс объединения уже идет. Допустим, сеть антикафе, которые возникают по всей стране. Но антикафе нуждается в наполнении. Вокруг них возникают кластеры, где пересекаются разные виды творческой деятельности. Я когда-то думал: а как будет продаваться книга в цифровую эпоху? Видимо, она будет продаваться, как единый проездной билет. Вы можете купить книгу во всех форматах. Это будет чуть дороже, чем по отдельности, но зато вы получаете любой формат: цифровой, бумажный и так далее. Уже сейчас возникает технология, этим мой коллега Александр Гаврилов занимается из Института книги. Они создали платформу на которой каждый автор может сам залить свою книгу. Это первый шаг. Второй – теперь любой автор, в обход издательств, может договариваться с платформой - Ozon, Amazon, Bookstore – о выставлении своего текста в продажу. Еще одной кнопкой вы можете заказать в любом городе услугу «печать по требованию». То есть, московский автор вывешивает книжку, в Калининграде, чтобы ее не везти ее через все таможни, нажимается кнопка, и маленькая типография выпускает эту книгу. Это всего 1,5 дня доставки. Это не сильно увеличивает стоимость книги. Конечно, такая схема не годится для бестселлеров, но годится, как раз, для «длинного хвоста». Лонгселлер, в конечном итоге, приносит такой же доход, что и бестселлер. Только бестселлер делает это быстро и с гарантией.

- Когда-то считалось, что «невидимая рука рынка» - это такой универсальный инструмент, который во всех сферах все расставит на свои места. Когда эта «невидимая рука» вмешалась в сферу литературы, то мы получили где-то 10-20 топовых писателей, а «вторая линия» русской прозы, которая на 2008 год была достаточно сильная: Рубанов, Гаррос и Евдокимов и прочие, куда-то пропала.
- Мы более-менее представляем, как будет устроен книжный рынок в цифровую эпоху, но не представляем, какие средства продвижения будут для авторов. В книжный магазин ты приходишь, полистал книжку и принял решение. Как в новую эпоху узнавать, что появился новый автор? В ситуации монополизации рынка, жизнь возникает только для топовых авторов, что очень плохо. Мы не знаем, как это будет, но как-то будет… Все зависит от контекста. Как сказал один из моих коллег, Москва – это город, где надо иметь скафандр, чтобы в тебя лишняя культурная информация не проникла. Город монополистический и это признак, к сожалению, не очень развитой страны. Ну, не правильно страна устроена, когда все в один единственный центр стекается. Во Франции Париж –это Париж, но с ним Леон конкурирует, а в каких-то пунктах небольшая Ницца. Страна должна быть многофакторной. Москва стянула в себя все финансовые ресурсы и там задача, как просверлиться сквозь этот скафандр к потенциальному читателю. А где-то есть недостаток кислорода и туда наоборот надо кислородную трубку провести. Вот вы говорите «невидимая рука рынка»… Рынок – это то, что мы согласились считать рынком. Рынок – это то, что свободно действует в рамках установленных обществом правил. И в этом смысле, у нас странная система: есть странная, авторитарная политическая модель и гиперлиберальная экономическая модель. У нас единственная страна из крупных европейских стран, где нет «нулевого» НДС на книги. Везде книги выделены из общего списка товаров в отдельную статью.

- И как изменить эту систему? Нужна политическая воля или для перестройки книжного рынка будет достаточно каких-то локальных решений?
- Ни политическое решение про Москву, ни локальные проекты сами по себе ничего не переменят. Но центры притяжения должны разрастаться. Чем больше центров притяжения на местах, тем легче себе представить ситуацию, когда деньги утекут из единого расчетного центра по имени Москва. А вместе с ними и активность, и люди. Мы не знаем какая будет политическая ситуация, но если она будет более-менее нормальной, то инвесторы будут приходить не только в Москву, потому что там уже не преткнешься. Теперь на переговоры с западным инвестором любой внятный губернатор берет министра культуры, чтобы тот объяснил, чем его сотрудники будут заниматься в этом месте. А невнятный губернатор - не берет, не понимая, что сами по себе деньги уже не играют такой роли. Играет роль среда обитания. Сотрудникам должно быть хорошо и интересно после работы. Мы страна незавершенной урбанизации и пока эта урбанизация завершена не будет, то и остальные проблемы не будут завершены. Постепенно, если мы дров не наломаем и роковых ошибок не совершим, страна сама диверсифицируется.

- Насколько вы видите перспективы у электронного книжного рынка в России. С музыкой сейчас все понятно, рынок стал потихоньку легализовываться через iTunes. Для книг подобный сервис возможен?
- Книги тоже будут легализовываться тем или иным способом. Но, боюсь, что наихудшим, то есть административным. Административные методы – это хирург. Если вам хирург говорит: « Ты ко мне приходи, я тебя все время буду резать», то это плохой хирург. Хороший хирург говорит: «Я сейчас отрежу, но потом придет терапевт и будет тобой заниматься». Административные, законодательные методы, методы спецслужб хороши, когда вам говорят: «На такой-то срок и ради такой-то цели и на первом шаге». А у нас будут только административные методы. И боюсь, что это тоже не очень хорошо… У меня была дискуссия с владельцем издательства «Эксмо» и мы сошлись, что примерно через 5 лет соотношение на рынке по продажам будет такое: 20% - электронные книги, 80% - бумажные. И это уже получается рынок. При этом, мне все издатели, когда я права на электронную книгу забирал, говорили: «Да куда ты идешь. Там вообще никаких доходов нет, там только затраты!». В результате, ровно столько же, сколько я получаю роялти за бумажную книгу, я получил за электронную. При том, что электронный экземпляр всегда дешевле.

- Но все торренты все равно никогда не закроешь, а тут есть еще проблема менталитета, что в России человек привык получать из интернета все бесплатно.
- Посмотрим какая будет ситуация в целом. При выборе: или свободный интернет, или книжный рынок, я отказываюсь от книжного рынка, предпочитая свободный интернет. Но поскольку нам недавно объяснили, что интернет создан в интересах ЦРУ, то я не знаю, что дальше будет.

- Как вы относитесь к эксперименту основателя «Фаланстера» Бориса Куприянова, который сейчас пространство московских библиотек пытается модернизировать? Как в будущем будет мутировать библиотечный формат?
- Я в этом эксперименте участвую. Речь идет о преобразовании обычных, муниципальных библиотек без больших вложений. Понятно, что библиотека должна быть современной: начиная от света (а он везде абсолютно советский) до пространства. Советское пространство – это всегда закутки и границы, пересечение которых приравнивается к побегу. Современное пространство –открытое, мягкое, неагрессивное и не отвергающее улицу. Поэтому классическая современная библиотека – это библиотека со стеклянным входом, а не так. Как выглядит советская библиотека, доставшаяся нам в наследство – бронированные двери, решетки на окнах и пулемет, который хочется выставить в прорезь… Библиотеки должны стать центрами притяжения. Библиотека не может быть пустой, даже если она в спальном районе находится. Там должен быть мультимедийный зал, где можно посмотреть кино, кафе, чтобы как в анекдоте про блондинку: «Дайте мне кофе и булочку!». «Девушка, здесь библиотека!». (тихо) «Дайте мне кофе и булочку». Да, надо дать кофе и булочку.

- Но в этом есть еще момент «капковщины», что все эти изменения проходят в рамках глобальных изменений городского пространства Москвы. Получается, что пока в городе в департаменте культуры не появится человек, который, как Капков, понимает, что надо делать, ничего так и не случится.
- Для того, чтобы такой чиновник появился в администрации – нужна созревшая политическая ситуация. Ни один политик не будет меняться, если ему это невыгодно. Поэтому московской мэрии Капкова иметь выгодно. В Москве сложился политический класс. Почему случился декабрь 2011 года? Потому что нарисовать «Единой России» в Москве 48% - это та же степень вероятности, что нарисовать Жириновскому в Чечне 98%. Это технически невозможно. Свое простое большинство ЕР в Москве имеет, но нарисовать в два раза больше – это просто бросить перчатку в лицо. И этот класс, пусть и не самый большой, но себя осознающий, вышел на улицы. Дальше пошел политический вопрос: этому классу нужно предоставлять среду обитания иначе начинает вызревать революционная ситуация. Дальше начинается сделка: мы вам среду обитания, вы – чуть-чуть успокаиваетесь. Конечно, некоторое политическое лавирование, политическое задание в Капкове есть. Там, где созревает ситуация, там появляется Капков.

- Если продолжать тему про «невидимую руку рынка», то насколько в эту рыночную схему может встраиваться ваша передача «Тем временем» и канал «Культура» в целом?
- Канал «Культура» - канал дотируемый. Если бы он жил только на государственные деньги, то давно бы умер. Мы живем во многом за счет того, что канал «Россия» (мы в холдинг ВГТРК входим) делится своими рекламными доходами. Конечно, это не рыночная среда. Но если бы общество (а в этом смысле общество куда более консервативно, чем власть) было готово к особому типу рекламы на таких каналах… Наш ближайший аналог – это франко-германский канал Arte. И там есть реклама. Она не разрезает кино, не разрезает передачи, но между программами она разрешена. Конечно, там не будут рекламировать женское белье или средства гигиены, но реклама определенного типа, не отторгаемая аудиторией, там присутствует. Все разговоры о том, что канал «Культура» - это маленькая доля… Поверьте мне, 3% от всех телезрителей страны – это очень неплохая цифра. Если посмотреть в Европе, то там такая доля может давать 50-60 миллионов евро в год. Телевидение безумно дорогая игрушка, но это хватило бы и на собственные сериалы. А у нас же нет культурных сериалов, которые могли бы держать аудиторию. В лучшем случае – это переводы того, что HBO делает. Мы могли бы делать свои интеллектуальные сериалы, но у нас нет таких средств. У нас нет ни одной передачи про философию, потому что у нее не будет аудитории. Но есть методы, которые позволяют подготовить аудиторию, затянуть ее и удержать. Мы, конечно, находимся во внерыночной среде, но причина не только в том, что государство не позволяет. Вы представьте себе ситуацию, если вдруг на канале «Культура» реклама появится? С какими заголовками на следующий день выйдут газеты и интернет-каналы выйдут?

- Для СМИ возможен выход из традиционной схемы, когда количество аудитории равно количеству рекламодателей? Краудфантинговая модель, к примеру.
- С телевидением она работать не может, в силу очень дорогой технологии. Вы видели попытку канала «Дождь», когда он попал в трудную ситуацию и начал деньги собирать. Это не может работать, как экономическая модель. Общество должно для себя решить: или на канале есть реклама, или оно скидывается. Но общество, которое не готово скидываться, рекламу не разрешает и все время кивает на государство и при этом не хочет налоги платить… А 13% - это не налог, это такие же отношения, как у русских князей с Ордой – откупитесь и ступайте. Налог – это, когда мы сами платим реальный налог на доход и после этого требуем у государства отчета. Потому что мы платим, а не государство состригает купончики по 13%. Но общество не готово. А раз не готово, то, что мы можем сделать?


Текст: Алексей Щеголев