(русская пословица)
У Калининграда – свои судьба и образ.
Геоположение региона обрекает его на трудный, интересный путь. Каким видится путник? Что о нём думают? Каков его имидж? Кто этот незнакомец? Побируха, лиходей, либо тот, кто вселяет уверенность в своей добропорядочности?
У Владимира Даля читаем: «образ» - от «образить» (отделывать, выделывать, отёсывая, делая вид, составляя нечто целое, отдельное). «Образованный» - сделанный, сложенный или составленный (Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. т. II, М., 2007. С. 509).
Постановка проблемы
Необходимость формирования неповторимого образа региона, усиление его узнаваемости как составной части РФ, - очевидна. Продвижение образа – верный путь преодоления трудностей в условиях сворачивания федерализма. Это повышает к Калининграду внимание, улучшает инвестиционный климат, привлекает туристов, позволяет успешно продвигать его интересы.
Межрегиональная конкуренция усиливается. Ведётся борьба за инвестиции, технологии, информационные, транспортные потоки, экологические, социальные, культурные проекты, креативные идеи, квалифицированных специалистов.
В контексте конкурентной борьбы Калининград уместно рассматривать как товар, потребителями которого выступают жители, туристы, инвесторы, бизнесмены. Надо воссоздавать привлекательный образ продукта, повышающего его конкурентоспособность. Это получается только при акцентировании ключевых характеристик Западного края России, его ценностей и приоритетов, которые отличают Калининград от других субъектов федерации. Продвижение эксклюзивных отличий региона – путь к его узнаваемости.
Калининград, в этом смысле, как товар, должен быть востребован на рынке территорий.
Терминология
Термин точно обозначает понятие. Приводим подборку словосочетаний, помогающих раскрывать данную тему.
Бренд региона – комплекс ценностей, отражающих уникальные характеристики территории. Они известны, признаны и пользуются потребительским спросом. Бренд формируется на базе положительного имиджа региона, является проявлением предпочтений, активом социально-экономической жизни, фактором конкурентных преимуществ территории.
Имидж региона – внешний образ территории, создаваемый для того, чтобы вызывать определённое мнение, впечатление, отношение. Это совокупность рациональных и эмоциональных представлений. Они основываются на сопоставлении признаков территории, опыте, слухах, влияющих на создание её образа.
Это разноплановый создаваемый образ, складывающийся в общественном сознании. Положительный имидж, как и паблисити (см. ниже), создаются продуманной информационной работой, ориентированной на целевые группы. Особенно важна работа со СМИ.
Паблисити региона – известность, популярность, определяющая публичность, открытость, желание со стороны власти правдиво информировать общество о своей деятельности и жизни территории. Отличие паблисити от рекламы – бесплатность. Нужный эффект достигается благодаря формированию информационных поводов.
Образ региона – сумма характеристик территории, отражённая в общественном сознании.
Репутация региона – характеристика жизни региона, включающая ценностные убеждения, мнения, оценки, которые базируются на получаемой о регионе информации. Положительная репутация – гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ территории.
Образ и идентичность
Убедительность образа зависит от его восприятия. По Гераклиту: «Главное – не то, что есть, а то, как мы его понимаем». Имидж – относительно устойчивое представление об объекте. Его создание – медленный процесс.
Привлекательный образ не создаётся без понимания региональной идентичности, осознания жителями своей общности, ответа на вопросы «кто мы?», «где мы?» и «какие мы?»
Социальная идентичность – самосознание, личное самоопределение, самость.
Особенность калининградцев определяется переплетением нескольких культур – советской, постсоветской, западной.
Уже двадцать лет в определение области – «Самая западная» - вкладывается не только географический смысл. Речь идёт о том, чтобы достичь высокого уровня жизни, реализуя новую модель развития. Отсюда – определения региона: «Сингапур на Балтике», «Новый Гонконг», «Балтийский Страсбург», Зона свободной торговли, СЭЗ, ОЭЗ, «пилотный регион».
В плоскости взаимодействия РФ и ЕС регион находится в пограничном состоянии. Быть «между» не означает связывать и являться «мостом». Калининградцы часто задумываются, не является ли область «отцепленным вагоном»? Наша социальная идентичность, восприятие действительности с позиций принадлежности к определённой группе, напоминает мозаику: в ней содержатся фрагменты, кусочки, сегменты идентичности и региональной, и европейской, и российской. Они не конкурируют между собой, а стремятся к гармоничному сочетанию. Так «европейскость» калининградцев проявляется в высокой степени терпимости, стремлении к взаимовыгодным контактам с соседями, желании представлять РФ в объединяющейся Европе. Это – тенденция, а не поголовная практика.
Значимость региональной идентичности для калининградцев, проживающих в области ещё с советских времён, важнее, чем конфессиональная и этническая принадлежность. Территориальный фактор господствует над национальным. Большинство земляков считают себя жителями особенной территории, иной России в Европе.
При формировании образа региона следует помнить: в калининградской идентичности переплетаются три истории – восточно-прусского Кёнигсберга, советского Калининграда и современного российского города. Иммануил Кант с «Критикой чистого разума», сталинские переселенцы, строящие другую жизнь на трофейной земле, поиск модели развития области сегодня – наша история, которую недопустимо переделывать: Она достойна и естественна. В ней нет фальши и силикона. Замалчивать историко-культурное наследие – признак слабости. В сознании калининградца – крупицы прусского культурного этапа, вкраплённые в российский исторический пласт.
Калининградская идентичность – в душах и сердцах земляков. Она не может конструироваться и искусственно вживляться, исходя из конъюнктуры. Калининградское самоопределение – оригинально и эксклюзивно. Образ калининградца, россиянина и европейца в одном лице, создаёт уникальное самосознание. Оно не менее патриотично, чем самосознание граждан остальной России.
Барьеры
Основными препятствиями, трудностями, засадами на пути формирования образа Калининграда являются следующие факторы.
Во-первых, бездействие, либо ошибочные действия региональной власти по определению миссии, стратегии развития территории, их слабое представление, неудовлетворительная система продвижения интересов Калининграда.
Во-вторых, односторонняя характеристика в СМИ, обилие негативной информации о политической и социально-экономической обстановке, создание устойчивой отрицательной репутации региона («черная дыра», «коррупционно-контрабандистский эксклав», если верить недавнему отчёту Европола, «заповедник СПИДа», «рассадник туберкулёза» и т.д.).
В-третьих, карикатурность подхода (Калининград – «родина супруги национального лидера» и прочий бред), ставка на административный ресурс, незнание общественного мнения.
В-четвёртых, власть, являющаяся балластом и барьером, несвобода СМИ, судов, высокая степень коррупции, преступности, слабость среднего класса, латиноамериканская модель (большая социальная поляризация), низкая производительность труда, рост налогов, правовая нестабильность, нерушимость союза чиновников и бизнесменов, законодатели, находящиеся в полном распоряжении исполнительной власти.
Путь к успеху
Желаемый образ региона утверждается при условии, что власть видит в человеке цель, а не средство. Гуманистические ценности – безусловный приоритет. Областная власть должна демонстрировать желание защищать граждан от преступных посягательств, повышая качество их жизни. Чем образованнее люди, тем эффективнее свободное демократическое общество. Это ключевой фактор репутации Калининграда. Бедность – пятно на имидже Калининграда. Чем выше достаток, строже соблюдение прав человека, тем чётче положительный образ.
Любому вменяемому калининградцу хочется, чтобы земля, на которой он живёт, была самой лучшей: зажиточной, уважаемой, красивой, справедливой и безопасной. Основными индикаторами, по которым проверяется имидж Калининграда, являются:
- торжество закона, порядка, конструктивное сотрудничество с соседями;
- здоровая экологическая обстановка, сбережение и воспроизводство природного потенциала;
- разделение властей, свобода СМИ, независимость судов;
- эффективное прозрачное государство, обеспечивающее калининградцам и их гостям личную свободу, безопасность, защиту интересов;
- справедливая социальная система, гарантирующая равенство стартовых возможностей, воспроизводство человеческого капитала и развитие гражданского общества;
- конкурентоспособная экономика, достойный жизненный уровень, участие в международном разделении труда;
- качество жизни, сопоставимое по основным параметрам с западными соседями.
Уход от конфронтации, изоляционизма, диалог власти с оппонентами, сближение позиций, совместный поиск компромисса, политика добрососедства, предсказуемость действий – серьёзный вклад в создание положительного образа Калининграда.
Образ региона состоит из ряда компонентов: статуса области, его роли в социально-политической, экономической и культурной жизни РФ, внешних связей, внешнего вида (городской ландшафт, архитектура, чистота, освещённость, инфраструктура, безопасность) Калининграда, Советска, Черняховска, других городов, энергетики, души, стереотипов о Калининграде, региональной символики (флаг, герб, гимн, девиз), мифологии. Яркость образа не создаётся без анализа этих составляющих.
Нужный образ появляется в результате имиджевой политики, регионального маркетинга. Его субъектами выступают властные структуры, представительства области, специальные агентства, выставочные центры, туристические сети.
Востребованность региона как товара разнится в зависимости от потребителей. Для калининградцев – это качество жизни, её стоимость, инфраструктура, ценовой фактор, уровень доходов. Для гостей – стоимость путёвок, гостиничный комфорт, уровень расходов. Для бизнеса – стабильность законов, налоговые льготы, стоимость стройматериалов, оборудования, работа таможни, вывоз прибыли, раздел продукции.
Создание бренда Калининграда предполагает выделение его положительных отличий, их акцентирование, усиление, пропаганду. Помимо создания, необходима стратегия продвижения, удержание бренда, мониторинг его эффективности.
Верный брендинг Калининграда обеспечивает присутствие бренда региона в информационном пространстве, его узнаваемость, трансляцию региональных инициатив вовне, приток финансовых ресурсов в область. Разумеется, бренд должен соответствовать миссии, стратегии развития территории, способствовать привлечению ресурсов, заказов, которые востребованы и полезны Калининграду.
Символы области, конкурсы, выставки, праздники, фестивали, рекламные журналы, буклеты, сайты в Интернете должны бить в одну цель. Так в СМИ надо высвечивать наиболее привлекательные, но правдивые стороны региона с помощью грамотной информационной работы. Регион не должен быть представлен в информационном потоке случайными событиями, часть которых носит скандальный характер – контрабанда, СПИД, коррупция, убийства, в то время как происходит много позитивных событий. Необходима доктрина создания позитивного образа региона. Она должна утверждаться региональной властью с участием Общественной палаты после депутатских слушаний и общественной дискуссии.
Для формирования образа нужны системный подход, трезвая оценка ситуации, мониторинг изменений, последовательная коммуникативная политика. Работа над образом не может, как в недавнем прошлом, сводиться лишь к выставкам, дорогостоящим презентациям, размещению в СМИ публикаций, освещающих потенциал и перспективы региона. Начинать надо с аудита образа территории – оценки её слабых и сильных сторон. Потребуется комплексное социологическое исследование, мнение компетентных экспертов. Имиджевый аудит позволяет составить репутационную карту Калининграда, выявляя проблемные зоны и позитивные особенности восприятия. Потом выстраивается стратегия коммуникаций, корректирующая образ, существующий в сознании целевых групп и формируется необходимый лик региона.
Как и при реализации товаров потребления, возрастает значение стоимости символа – торговой марки, фирменного знака, логотипа, который приносит доход, растёт значение обретения регионом своего образа. Когда снижается потребительская ценность продукта, за счёт ценности символа его стоимость всё равно возрастает.
Анализ соответствующей законодательной базы по вопросам имиджа, связей с общественностью, мониторинг соблюдения законов, реализация маркетингового подхода к Калининграду, обеспечение безопасности туристов, организация семинаров, ярмарок, конференций, выставок, издание рекламных, имиджевых материалов, коммуникационная деятельность, содействие участию области в реализации международных и федеральных программ, сотрудничество с зарубежными организациями –, ещё раз подчёркиваем, должны бить в одну цель: формирование привлекательного образа региона. Эта долгосрочная работа улучшает психологический микроклимат, укрепляет гражданское общество и возвращает доверие к государственным институтам.
К примеру, уместна следующая акция. Учитывая, что Калининград отдан бюрократии на «кормление», по инициативе областной власти подписывается декларация о партнёрстве против коррупции. Тем самым соблюдаются принципы корпоративной этики при ведении предпринимательской деятельности в регионе. Коррупция искажает конкуренцию, приводит к более высоким расходам, разрушает государство. Честная конкуренция должна вытеснять пухлые конверты чиновникам. Партнёрство против коррупции с участием иностранных бизнесменов, твёрдое желание противостоять взяточничеству на институциональном и деловом уровнях, деэкономизация бюрократии – важный вклад в формирование положительного образа Калининграда.
Желаемый образ Калининграда сложен и многогранен. Его создание – трудный, долгий, но необходимый процесс. Непредвзятый, честный анализ, ясная цель и верный вектор движения – гарантия успеха. Уместно привести старую шутку: «Брак по расчёту оказался счастливым. Потому что расчёт был верным». Нужны воля, умение и честность.