Вчера в Калининграде завершился «Балтийский конгресс предпринимателей». Одной из актуальных тем мероприятия стал вопрос о брендинге муниципалитетов: как, благодаря этому, города области смогут привлекать дополнительных инвесторов и раскручивать свою территорию на глобальных рынках. Афиша RUGRAD.EU приводит наиболее яркие высказывания чиновников, экспертов и представителей крупного бизнеса о том зачем нужен брендинг областным муниципалитетам и как он может развиваться.


Василий Дубейковский, эксперт по территориальному брендингу:

Как бренд города может помочь предпринимателям? Первое — это помогать переговорам с контрагентами, в том числе и с властью. Второй момент — это увеличивать продажи своих товаров и услуг внутри города. Третий — увеличивать продажи [по стране].

Для примера два случая: когда у муниципалитета нет бренда и когда бренд есть. Приходит предприниматель, например к главе Гвардейска, и говорит: «Я хочу открыть новое предприятие, [будет] столько-то рабочих мест, налоговая база увеличится, помогите мне решить такой-то вопрос». И следующий случай: у Гвардейска есть бренд... Приходит предприниматель и говорит: «Столько-то рабочих мест, такая-то налоговая база, а ещё продукцию, которую мы будем выпускать, можно связать с идеей нашего бренда. Каждый раз, продавая наши товары или услуги, бренд города будет продвигаться». В каком случае будет легче договориться с властью? Наверное, во втором. Но ситуация не только в прагматике. Если у города есть бренд, то глава, предприниматель, школьник являются носителями какого-то одного бренда. Вас и так всех объединяет, что вы живёте в одном городе. А [бренд] помогает эту внутреннюю любовь помогает вывести на новый качественный уровень и превратить в информационный инструмент.

Как работает вот эта схема, что мы предпочитаем товар с одной территории товару с другой? Есть две мультиварки, абсолютно одинаковые. Одна произведена в Турции, а другая в Германии. Ну, Турция — не очень хорошо... Одна в Китае, а другая в Германии. Какую мы выберем? Германию. Почему? Потому что есть мнение, что там качественно и надёжно. Есть разные мотивы нашего выбора. Один из них — это существование территориальной привязки.

Хочу привести несколько примеров того, как города используют своё имя для продвижения товаров. Есть знаки территориального отличия. Они бывают двух типов. Первый — «Сделано в...», а второй «Покупай место». «Сделано в...» у нас не очень развито. Но «Покупай место» в России уже развито очень неплохо. Но «Покупай место» работает только внутри региона. А «Сделано в...» по большому счёту должно быть производным продуктом территории. То есть у территории есть какой-то имидж, сложившийся стереотип.

Если вам продают костюм Деда Мороза, который сделан в Великом Устюге, то мы пытаемся здесь эксплуатировать образ Великого Устюга. Но если вы шьёте костюм Деда Мороза в городе Балтийске, то вам это вряд ли поможет. Потому что Балтийск ассоциируется больше с военным флотом.

Кто знает город Мышкин? Это 6 тысяч населения и 5 тысяч туристов. Там 33 музея на 6 тысяч жителей. Ещё в 1996 году, когда ничего не было, один из предпринимателей сказал: «Я открою музей мыши». Ему сказали: «Ну и дурак...». А сегодня там есть ресторан «Мышеловка», какая-то гостиница, связанная с кошками, «Мышеловка. В общем, много всего. Смысл в чем? Один человек решил, что почему бы не эксплуатировать название. И таким образом он дал движение.
Наверное, все знают город Суздаль — один из самых известных регионов в России. Я там в 2002 году стал свидетелем того, как на центральной улице бабушка продавала соленые огурцы. Я подхожу и спрашиваю: «Сколько стоит?». Бабушка говорит: «Сколько не жалко». Нефиксированная ценовая модель. Я ей дал 10 рублей. Это очень много для 2002 года. Смотрю, другие люди подходят и дают ей минимум 10 рублей. Почему это происходит? Ну, во-первых, потому что это были туристы, и нельзя было давать бабушке монету. Давали самую мелкую купюру. Сейчас самая мелкая — 50 рублей, и бабушка сейчас планирует покупать европейский клуб Премьер-лиги.

Тут пример не только в смекалке бабушки, но и в том, что она продавала нужный товар в нужном месте. Если бабушка предложит Гусеве купить огурец, то у меня это вызовет меньше эмоций, чем в Суздали. И, возможно, я буду готов меньше заплатить. Мне было вообще неважно, сколько я заплачу, потому что этот огурец был из Суздаля.

Великий Устюг. В 1998 году поток писем Дедушке Морозу был равен нулю. Никто в 1998 году почему-то не догадался послать письмо Деду Морозу. Сегодня это 250 тысяч писем. И не все они идут из Великого Устюга. Потому что ООО «Резиденция Деда Мороза» может торговать знаком о том, что эта почта — Деда Мороза. А предприниматель из Калининграда [может его купить]. Ваш ребенок получает письмо из Великого Устюга. Штампик не обязательно из Великого Устюга. Казалось бы, что это обман. Но на самом деле не обман. Просто они как территория, получив какой-то имидж, могут его коммерциализировать.

Последний пример: город Добрянка. Позиционирует себя как самый добрый город мира, столица доброты. Там живёт девушка 

Марина Зорина, заместитель министра муниципального развития:

Если мы посмотрим с точки зрения истории, то что там может быть такого интересного, чтобы принести доход муниципалитету. «Дух места»? Уникальность, легенды, символы — всё то, что может принести муниципалитету доход? Всем известный дуб [в посёлке Ладушкин, которому больше 800 лет]. Мы с вашим [ладушкинским] руководством проезжали мимо этого дуба, и они посетовали: «Как бы нам так сделать, чтобы достопримечательность могла приносить нашему муниципалитету доход?» Общекультурный фон: традиции, праздники и фестивали — то, что приносит доход муниципалитету. Это точки роста, которые могут быть у каждого муниципалитета. Если взять вот этот перечень возможных ресурсов и посмотреть, а как эти возможности могут принести прибыль? Тогда можно найти способы, как можно развивать территорию.

Социальный капитал. Здесь самое важное — это те люди, которые живут на территории муниципалитета. В Знаменске есть средняя школа. Как вы думаете, с какой информации начинается их сайт? «Ими гордится школа». Знаменская школа, по меркам Калининграда, очень маленькая. Школа носит имя Александра Моисеева. Это герой России, адмирал, командующий подводными силами Северного флота. Он закончил Знаменскую школу и является её большим другом. Советск: вы знаете, какое отношение к вам имеет адмирал? В своё время он закончил кинотехникум. Знание таких людей, возможность выстраивать с ними связи, с их окружением — это важно, чтобы пользоваться возможностью социального капитала. Я, в частности, в этой школе увидела ещё много интересных людей. Один из них это Юрий Буйда, который является ни много ни мало редактором издательского дома «Коммерсант». Если посмотреть на ваши муниципалитеты, на ваши учреждения, то вы очень много найдёте капитала, о котором вы не знали. Люди и те человеческие связи, которые выстраиваются, — это сегодня очень важный вектор для развития муниципалитета. Обратите, пожалуйста, на это внимание. Любовь к малой родине — это тот момент, который влияет на то, чтобы молодые люди обязательно возвращались в родной муниципалитет, а не уезжали в «лучшие края»: Калининград, Россия или ещё куда подальше.

Консолидация элитных групп — в каждом муниципалитете есть элитные группы. Часто они живут своей жизнью. Либо делают то, что считают нужным. Мне кажется, что если власть поставит перед собой задачу выстроить взаимодействие с элитными группами, а потом ещё и консолидировать, то это тоже мощная точка, на которую стоит обратить внимание.


Андрей Безруков, директор по стратегическому маркетингу GS Group:

Как представитель крупного частного бизнеса, добавлю ложку дегтя во всё сказанное. Калининградская область, к сожалению, не является пилотным регионом для реализации многих стратегических инициатив. Поэтому, например, те вещи, которые мы как крупнейший инвестор в Калининградской области в области высоких технологий пытаемся реализовывать, мы делаем самостоятельно. Работа такая ведётся. Надеюсь, что со следующего года она будет давать плоды.

Гусевская электроника, как бренд, может претендовать на существование и быть кому-то интересным? Важно сказать, что бренд — это не просто визуальное изображение чего-то, а это воплощение сути, смысла и философии бизнеса. Когда мы говорим о взаимодействии муниципалитета и инвестора, о взаимодействии [их] брендов, то уместно говорить о том, как они в смысловом качестве взаимодействуют с друг другом, в чём суть этого взаимодействия.

Калининградская область — это регион некоторых экспериментов. В том числе и с инвесторами в области высоких технологий. На самом деле в 90-е годы, когда планировалась Особая экономическая зона, то предполагалось, что здесь будут сборочные производства, высокие технологии, IT. Мы являемся одним из немногих инвесторов, кто это в реальной жизни воплотил. Надеемся, что дальнейшее развитие этой идеологии на территории опережающего развития позволит привлечь ещё больше людей. Не просто талантливых выпускников Калининградской области, чтобы они возвращались, а новую кровь, которая нашим производствам сильно нужна.

Мы здесь построили 6 предприятий. Мы известны не только в России, но и в мире. Мы прекрасно знаем, что нам в Гусеве нужен не просто приток квалифицированных кадров, а действительно штучных специалистов. Когда эти специалисты выбирают между несколькими предложениями, то они выбирают определённую территорию: они выбирают Калининградскую область и город Гусев. Их нельзя привлечь просто деньгами или Куршской косой. Их нужно привлекать целым комплексом. Тут хотелось бы ответить на вопрос: зачем муниципалитету бренд? Он нужен для двух вещей. Во-первых, для того, чтобы привлекать стратегических инвесторов, крупных, технологических инвесторов завтрашнего дня. А с другой стороны — чтобы обеспечить этим инвесторам приток суперквалифицированной рабочей силы или по крайней мере просто хороших программистов.

Приходя в 2008 году в Гусев, мы понимали, что такого бренда, как Гусев, на международном рынке электроники или городов не было. Не было бренда «Технополис GS». Сегодня такие бренды появляются — и за счёт нашего участия. Многие знают, что руководитель гусевского краеведческого музея — это супруга руководителя одного из наших предприятий. Это в том числе и наша заслуга, что она появилась здесь и что у неё возникли возможности такой проект реализовать. Но для привлечения суперкадров, суперинвесторов этого не достаточно.

Я расскажу, как мы позиционируем наш бренд с точки зрения развития территории. Мы его изначально не позиционировали как производственную площадку. У нас даже есть тематика от производственной площадки до промышленного кластера к созданию инновационной, в том числе социальной инфраструктуры. Это важно для бренда, что мы изначально пришли с концепцией. Мы хотим развивать территорию, а не просто наполнить её рабочими станками.

Как муниципалитетам заставить приходящего инвестора думать стратегически? Это большой вопрос. Ответ на него постоянно используется в европейских странах, в азиатских странах. Это стимулирование инвестора на создание так называемой «мягкой инфраструктуры», куда входит и финансирование инвестиционных проектов, и социалки. Для нас это важно. Потому мы вложили очень существенные деньги хотя бы в собственные дороги с хорошим освещением и обслуживанием. Сейчас мы рассматриваем возможность финансирования проекта арт-центра. Венец всего обсуждаемого — проект создания университетского кампуса совместно с БФУ им. Канта.

Когда мы презентуем наш проект потенциальным заказчикам, потенциальным инвесторам, органам власти в Москве, то всегда говорили через запятую, что [это] «Технополис GS» и это город Гусев. Поэтому такая семантическая словоформа — «электроника из города Гусева» — вполне, как мне кажется, имеет право на существование. Мы очень надеемся, что в ближайшее время, с реализацией всего того, что было заявлено, Калининградская область может гордиться не только косой, не только Первой мировой войной, но и IT-продуктами мирового уровня. Мы для этого готовы много чего сделать.


Текст: Алексей Щёголев
Фото: RUGRAD.EU