Министерство по культуре и туризму Калининградской области в последнее время делает ставку на рекламу региона с помощью видеороликов в социальных сетях. Афиша RUGRAD.EU попыталась разобраться, насколько это эффективно. 

Что случилось?

Министерство по культуре и туризму Калининградской области нашло новый инструмент по продвижению туристического потенциала региона. Возглавляемое Андреем Ермаком ведомство использует как рекламу видеоролики, которые распространяются по социальным сетям.

Последний пример — презентационное видео «Вдохновение» с «глянцевой» картинкой и продолжительностью пять с половиной минут, которое областные власти купили за 1,2 млн руб. В ролике есть общие планы Кафедрального собора снаружи и концерта внутри, бегущая женщина в синем платье, император Петр I с тоненькими бутафорскими усами, «Рыбная деревня», краешек нового стадиона и другие потенциальные объекты туристического показа. Но призыва, смысла и даже четкого сюжета у видео нет: концерт в Кафедральном соборе сменяется фейерверком, а в конце появляются неоновые огни ТЦ «Плаза» и гостиницы «Калининград» в темном небе.

Торги по ролику «Вдохновение» проходили в форме закупки у единственного поставщика: это значит, что у областного бюджета отсутствовала возможность сэкономить. Контракт был заключен с индивидуальным предпринимателем Арамом Геворкяном. Его брат — фотограф и клипмейкер Ашот Геворкян — стал автором ролика. На прошедшем в конце октября этого года совете по туризму министр Андрей Ермак отчитался о том, что ролик собрал более 3 млн просмотров.

Аналогичным образом областной бюджет заплатил почти 1 млн руб. за видео про калининградских битбоксеров. Его также снимал Ашот Геворкян. Был еще видеоролик с Красной Шапочкой, рыцарями, «Крузенштерном» и «Рыбной деревней». По данным информационно-аналитической системы Seldon.Basis, в 2015–2018 годах министерство по культуре и туризму заключило с Арамом Геворкяном 7 контрактов на «поставку презентационного аудиовизуального произведения о туристической привлекательности Калининградской области» на общую сумму в 4,58 млн руб.

Также Ермак рассказывал об успехах «дешевых» роликов, посвященных городам Калининградской области. Их можно найти на странном YouTube-канале «Только для женщин» среди видео в духе «Девушка отомстила мужу, похудев на 100 килограммов» и «Украшения из пуповины». Судя по логотипу, созданием этого контента занималась команда Agenda.Media, основателем которой является предприниматель и блогер Олег Бармин. 

Ролики действительно набирают миллионы просмотров? Это как клипы Киркорова?

Нет. По умолчанию, когда в интернете говорят о популярности видео, подразумевается число их просмотров на самой, пожалуй, главной интернет-площадке — видеохостинге YouTube. Самые топовые ролики о регионе там — это «Калининград — западный рубеж обороны России» (345 тыс. просмотров за год), «Россия — Родина героев. Роман Аранин, Калининград» (168 тыс. просмотров за год) и «Мульти-Россия — Калининградская область» (136 тыс. просмотров за 5 лет).

Так что же с видео, которое закупает областное правительство? Тот же ролик «Вдохновение», размещенный на YouTube-канале Ашота Геворкяна, за месяц набрал всего 1,9 тыс. просмотров, а видео про битбоксеров на канале министерства по культуре и туризму с августа 2018 года посмотрели максимум 780 человек.

Как же насчитывают эти огромные просмотры?

Когда Андрей Ермак говорил о «Вдохновении», которое набрало более 3 млн просмотров, он подразумевал некий совокупный результат в нескольких социальных сетях. Вероятно, с учетом репостов, перезаливов, суммирования показателей охвата видео в «дружественных» министерству пабликах (группы областной филармонии, информационного центра туризма, музеев, хостелов и так далее).

Но надо понимать, что счетчики в социальных сетях работают по-разному. То, что считается просмотром, а вернее, показом во «ВКонтакте» или Facebook, где учитываются и автоматические воспроизведения ролика в новостной ленте, никак нельзя приравнять к полноценному просмотру на YouTube. И это не говоря о различных накрутках, которые могут использовать даже сами социальные сети.

«Складывать показы и просмотры — это то же самое, что считать аудиторию всего потенциального потока водителей и пассажиров машин, которые проезжают мимо баннера с наружной рекламой. Это не показатель. Просмотр — это фактическая мера, определяющая взаимодействие с контентом. Человек должен буквально увидеть видеоролик», — пояснил RUGRAD.EU специалист по интернет-маркетингу, работающий в одном из столичных агентств.

Консультант по маркетингу Станислав Филипьев, который смотрел ролик «Вдохновение», также не верит в то, что видео с Петром I могло продемонстрировать такие результаты по просмотрам. «Я очень удивлюсь, если там будет 30 тысяч. Юрий Дудь может таким количеством просмотров похвастаться — 3 млн и выше. Но не ролик про Калининградскую область», — отмечает он.

Интересная картина складывается при подсчете показателей «Вдохновения» только в «первоисточниках»: YouTube — 1,9 тыс. просмотров, Facebook (страница Ермака) — 29 тыс., «ВКонтакте» (страница Геворкяна) — 677, Instagram (аккаунт Геворкяна) — 1,8 тыс., «Одноклассники» — 3,5 тыс. Если отталкиваться от этих результатов, получается, что один «просмотр» обошелся калининградским налогоплательщикам примерно в 32 тыс. руб., что сопоставимо со средней зарплатой жителя области.

А что говорят в министерстве по культуре и туризму?

Что всё не так однозначно. Как заявил министр Андрей Ермак, продвижением ролика Геворкяна в социальных сетях занималась команда Agenda.Media, причем бесплатно. «В том числе есть такой известный паблик. Он называется «Россия. Российская Федерация». Дальше они осуществляют «посев» во всех социальных сетях: это и Facebook, это и YouTube, и «ВКонтакте», и «Одноклассники». Дальше идет статистика и сбор информации о просмотрах», — объясняет Ермак.

На сайте Agenda.Media говорится о канале, посвященном современной России, который в совокупности дает охват 140 млн человек в месяц в нескольких соцсетях. Во «ВКонтакте» связанный с этим каналом паблик называется «Наша страна Россия», и у него больше 730 тыс. подписчиков. Помимо видео «Владимир Путин в монастыре», «Мисс Россия в бикини» и «Училка против ТВ», на канале действительно опубликовано и калининградское «Вдохновение» с числом показов, превышающим 1,3 млн. У Agenda.Media есть каналы и в других социальных сетях, с помощью которых также можно было продвигать ролик.

«Мы с этими пабликами работали давно. Если бы мы своими ресурсами это продвигали, у нас были бы гораздо более скромные цифры. Понятно, что мы не так популярны», — признается Андрей Ермак.

Отметим, что по показателям охвата абсолютного большинства постов паблика «Наша страна Россия» не очевидно, что его реальная аудитория исчисляется сотнями тысяч человек. При этом, как предположил один из собеседников RUGRAD.EU, среди подписчиков данного сообщества может быть не менее 17 % неактивных аккаунтов. «Попытки говорить, что тут качественная аудитория, мягко говоря, неправда», — подчеркивает он.

Паблики Agenda.Media — это не единственные ресурсы, которыми располагает ведомство Ермака. Министр хвастается, что после прошлогоднего блог-тура, за который из бюджета заплатили 1,2 млн руб., у властей сложились «большие контакты» с блогерами и их интернет-площадками.

Реклама области с помощью роликов? Вы с ума сошли, как это вообще работает?

Андрей Ермак видит в видеороликах альтернативу традиционной рекламе. По мнению чиновника, видео — это возможность говорить с аудиторией на понятном ей языке. Чиновник даже прочитал в какой-то статье, что один из крупнейших американских ритейлеров перестал тратить деньги на «аналоговую рекламу» и теперь занимается исключительно соцсетями.

«Это прямая реклама. Там нет скрытой рекламы. Там конкретно: "Добро пожаловать в Калининградскую область"», — защищает свою стратегию продвижения министр.

Проблемы у этой политики Андрея Ермака, безусловно, есть: вычислить КПД этой схемы достаточно сложно. Ролики могут набирать лайки в соцсетях, но это вовсе не значит, что каждое поставленное «сердечко», показ или просмотр равняются одному туристу. «Точно так же мы не понимаем, как зрительный контакт трансформируется в поездку», — настаивает на своем Андрей Ермак.

Успешность кампании можно оценивать по туристическому потоку. В последнее время статистика демонстрирует рост. Но тут на стороне министерства играло много внешних факторов: от ЧМ-2018 до закрытия некоторых туристических направлений, которые автоматически увеличивали трафик в Калининград. Так что ставить знак равенства между ростом количества туристов и роликами — это не совсем правильно.

Хорошо, Ермак говорит так. А как обстоят дела на самом деле?

Эксперты считают, что в случае с «Вдохновением» вместо рекламы Калининградской области у министерства получился просто красивый ролик и что никто толком не просчитал целевую аудиторию, на которую рассчитан продукт. «Он романтичен, обобщен, но я бы сделал пул роликов по разным тематикам», — считает директор и основатель компании SMMZAVOD Сергей Смирнов.

В техническом задании тендера не было ни слова о конкретном сценарии. Единственное, что прописали автору, — это список объектов, который должен мелькать в видео. «Месседж, который несет [ролик], нельзя использовать как рекламный материал. Это в первую очередь творчество, просто красивое видео. Красивого видео в интернете — десятки миллионов. Это как вылить ведро воды в Балтийское море и рассчитывать, что оно изменит вкус воды», — считает Станислав Филипьев.

По его словам, министерство, помимо прочих ошибок, еще и не угадало с форматом: 5,5 минут — это слишком длинный ролик для рекламы, смотреть это никто не будет.

Андрей Ермак с такой позицией не согласен. В разговоре про ролик «Вдохновение» он использует слово «тизер» и даже «провокация». Фактически из его слов следует, что ролик продает некую «эмоцию». «Здесь есть разница: продавать куриные окорочка и привлекать [туристов] в регион. Ролик в данном случае продает эмоцию», — защищается министр.

Ролик должен «заинтриговать» потенциальных туристов. В логике министерства это выглядит примерно так: человек видит общие планы собора и прогуливающегося Петра I, после чего начинает интересоваться: «А где это снято?» «Обсуждение этого ролика, которое было в социальных сетях, нам показало, что мы своей цели достигли. Чем больше споров — тем лучше», — уверен Ермак.

Итак, ролик смотрят, его обсуждают, туристы едут. Всё не так уж плохо, признайте это.

Но не так уж и хорошо, как хотелось бы Андрею Ермаку. Как говорит Станислав Филипьев, областное правительство с помощью ролика фактически «продавало» регион самим калининградцам, а те просмотры, которые он реально набрал в соцсетях, вряд ли превратятся во что-то полезное. Филипьев полагает, что одной из ошибок стал выбранный вариант продвижения продукта. «У них формат распространения — свои личные аккаунты, френдлента… Я ни разу не слышал, чтобы они таргетированно запускали эту рекламу где-то еще», — отмечает он.

Министр по культуре и туризму с таким подходом не согласен. Реклама в социальных сетях импонирует Ермаку как раз по той причине, что он якобы может проследить по ней аудиторию, которая смотрела ролик (вплоть до пола и возраста). По данным министерства, статистика по короткому промо-видео про Зеленоградск примерно такая: 76 % просмотров — Россия, всё остальное приходится на ближнее и дальнее зарубежье (сюда входит Украина, Белоруссия, Германия, Молдова, Киргизия, Турция, Франция и США). «Даже США, которые имеют всего 0,5 % от общей аудитории, — это 6018 человек. Та же Германия — это 43426 человек посмотрели», — заявляет Ермак.

На ролик «Вдохновение» потратили 1,2 млн руб. Это же безумные деньги? Может, лучше было все-таки клип с Киркоровым снять?

Цены на этом рынке сильно варьируются, и всё зависит от конкретного исполнителя, продакшена и качества конечного продукта. В некоторых случаях только за работу одного из операторов заказчику придется платить около 100 тыс. руб. Министерство по культуре и туризму, готовя обоснование цены контракта, оценило операторскую работу  в 175 тыс. руб. Самая большая строка расходов по ролику — актерская работа — 220 тыс. руб. Выкуп исключительных прав на продукт оценили в 200 тыс. руб., режиссерскую работу — в 120 тыс. руб., реквизит — в 170 тыс. руб. Кроме того, платить пришлось за монтаж, визуальные эффекты, озвучку, сценарий и раскадровку.

У кого-то, впрочем, с экономией получается лучше, чем у ведомства Андрея Ермака. Например, «Телеканал 360» за 4-минутный ролик для Министерства культуры Московской области был готов заплатить 964 тыс. руб. Задача ставилась примерно такая же, какую преследовало Министерство по культуре и туризму Калининградской области, — показать все достопримечательности региона и рассказать о туристических маршрутах. 

В качестве примера Ермак приводит закупку для департамента спорта и туризма Москвы: ведомство собиралось закупить два ролика к чемпионату мира по футболу (презентационную версию и версию для соцсетей). Задача продукта — пиар туристических возможностей столицы. Тендер сразу начинался с цифры в 3,2 млн руб. Победитель получил контракт за 2,4 млн руб. То есть одно видео обошлось московской мэрии примерно в ту же сумму, что и творчество Геворкяна калининградскому министерству.

Ермак считает, что ролики — это более экономный путь, чем традиционная реклама. «Разворот в журнале «Аэрофлота» будет стоить 1,4 млн руб. В «Домодедово» сетевой короб 6 на 2 будет стоить 1,5 млн руб. 7,5 м на 2,5 м будет стоить 1,65 млн руб. И это на месяц всего. Это не продукт, который можно использовать месяц, два, три», — объясняет Ермак. Ролики же, по словам министра, — «долгоиграющая история»: власти при желании могут разархивировать их через год после запуска. Кроме того, видео можно использовать на различных презентациях и мероприятиях.

Но почему торги проходили в форме закупки у единственного поставщика? Ведь можно было сэкономить.

Потому что министерство боялось, что на тендер выйдет компания, которая сначала ушла бы в сильный демпинг, а потом не смогла бы подготовить продукт надлежащего качества. «Сценарий, скорее всего, был бы такой: резкое падение цены и снятое на коленке видео за какие-нибудь 100 тыс. руб.», — говорит Андрей Ермак. Как заверяет министр, никаких юридических инструментов, чтобы избавиться от таких подрядчиков, у него нет, а прописать в техническом задании качество съемки или художественное содержание нельзя.

По словам Ермака, отношения его ведомства и съемочной группы «Вдохновения» выглядели примерно так: Геворкян на свой страх и риск снимает ролик, а потом правительственная структура принимает решение, покупать эту работу или нет. «Есть целый ряд людей, готовых снимать за 3 копейки, и при этом их качество оставляет желать лучшего», — отмечает министр.

Как рассказывает Андрей Ермак, Геворкян предложил снять продолжение видео с Красной Шапочкой, но в новом ролике его попросили уйти от уже использованных образов и сделать больший акцент на архитектурных преимуществах Калининграда по сравнению с другими городами России. «Ну и образов мы ему накидали… Что у нас история с Петром всё время мимо проходит. И образ хомлинов у нас всплыл», — признается министр.

Но это же был последний ролик? Всё, выключаем камеру, отрываем Петру I накладные усы, смываем грим и идем работать?

Нет, так не получится. Несмотря на критику, министр считает практику с роликами «очень удачной» и вспоминает о призе от телеканала «Поехали!». Теперь в его эфире должны бесплатно крутить в течение года одно из видео о Калининградской области.

Эксперты же указывают, что нельзя продвигать туристический потенциал региона только с помощью роликов. Но Ермак уверяет, что видеоматериалы будут использоваться  в совокупности с другими инструментами, включая тематические презентации, блог-туры и фотоконтент. От «аналоговой рекламы» области министерство по культуре и туризму собирается отказаться практически полностью.

«Конечно, мы будем продолжать. Вне всякого сомнения», — говорит Андрей Ермак о своей политике роликов.

Текст: Алексей Щеголев, Евгений Сергеев

Фото и скриншоты: RUGRAD.EU, кадры из ролика «Вдохновение», YouTube-канала «Только для женщин», страница в Facebook Андрея Ермака