Музей марципана в Бранденбургских воротах официально начал принимать первые экскурсии с середины июля. До этого проект работал в тестовом режиме. В стеклянном параллелепипеде теперь покоится уменьшенный Кафедральный собор с бирюзовой крышей, сделанный из марципана оранжевого цвета. По соседству в следующем параллелепипеде — марципановый Домик смотрителя Высокого моста. На другой стойке — черные марципановые шахматы. Тут же рядом — персонажи советского «Союзмультфильма» и марципановые фигурки борющихся зубров. Впрочем, кондитерские изделия не единственные объекты показа. Есть и редкие коллекционные марки, счета-фактуры, датированные прошлым веком, и прочие вещи, так или иначе связанные с производством марципана. «У нас частный музей. Здесь всегда будет расти количество экспозиций», — обещает предприниматель Михаил Попов, стараниями которого это место появилось в городе.

Попов стал известен в Калининграде из-за скандала вокруг арт-проекта «Ворота». После того, как «Калининградский центр стандартизации и метрологии» решил разорвать арендный договор с Союзом фотохудожников, Попов задумал открыть в Закхаймских воротах еще один музей. Но из-за публичности конфликта и вмешательства влиятельных фигур договор аренды так и не был заключен.


Фундамент «Марципанового домика»

Отец Михаила Попова Олег увлекался историей, и это определило выбор бизнеса. В 2002 году он подписал контракт на дистрибуцию с крупным производителем марципана — немецкой компанией Schwermer — и начал заниматься оптовыми продажами на территории Калининградской области. Как вспоминает его сын, продажи в компании «Кенигсбергский марципан» в то время шли плохо. «Я не фанат раскрывать цифры, но сейчас годовой оборот отца — это двухнедельный оборот [моей] компании», — рассказывает Михаил Попов.



Когда Олег Попов по состоянию здоровья решил отказаться от своего дела, сыну достался бизнес с «дырой в бюджете», а количество товара на складах абсолютно не соответствовало количеству кредиторской задолженности перед банками. Попов-младший тогда работал инженером. Первые деньги, которые он вложил в этот бизнес, ему подарили на свадьбу.

Впрочем, помимо «дыры в бюджете» Попов-старший оставил «Кенигсбергскому марципану» контракты с главными немецкими производителями этого продукта. Среди нынешних партнеров Михаила Попова — компании Niederegger, Carstens, Schluckwerder и Schwermer. «У нас 4 конкурирующие фабрики на контрактах, — с гордостью рассказывает гендиректор «Кенигсбергского марципана». — Мы их просто разделили по ценовому сегменту. А в Германии они между собой конкурируют».

Несмотря на неудачный опыт отца, нынешний гендиректор «Кенигсбергского марципана» попытался развивать оптовое направление. Ему даже удалось заключить один контракт, который дал бизнесмену «неплохой старт». Но через какое-то время бизнесмен понял, что за оптовыми продажами перспектив не будет и надо уходить в розницу. Первый магазин «Марципановый домик» открылся в 2013 году.

Поначалу в жизни Михаила Попова принципиально ничего не менялось. Гендиректор «Кенигсбергского марципана» продолжал 5 дней в неделю ходить на свою основную работу. В будни за кассой в магазине стояла его мама (владелец магазина постоянно подчеркивает в разговоре, что у них «семейный бизнес»). В субботу и воскресенье Попов управлялся с кассой лично.

В декабре бизнесмен поставил вопрос ребром: либо магазин делает к концу года определенную выручку, либо он сворачивает бизнес. В последний день 2013 года поставленная задача была перевыполнена на 2 тыс. руб. Как так получилось, владелец бизнеса объяснить не может. Но никаких специальных рекламных кампаний команда «Марципанового домика» в тот момент не заказывала.


Туристы спасают бизнес

В январе 2014 года «Марципановый домик» показал «минус». В феврале и марте снова был отрицательный результат. Тогда семья Поповых стала анализировать рынок и искать потенциальную аудиторию. Ответ, по сути, лежал на поверхности: марципан тесно связан с историей Кёнигсберга. Рядовым потребителям он интересен ближе к праздникам. К примеру, в Европе продажи марципана носят сезонный характер и заметно увеличиваются к Пасхе и Рождеству. При этом марципан прекрасно стыкуется с образом «российской Европы» — с местами из сказок Гофмана, за которыми сюда приезжают люди из «большой» России. Попов понял, что его потенциальная аудитория — это туристы, и начал переговоры с туроператорами, которые стали включать «Марципановый домик» в список рекомендаций. Сегодня гендиректор «Кенигсбергского марципана» говорит, что если бы не туристы, то он, как и европейские кондитеры, занимающиеся марципаном, оказался бы в плену сезонных явлений: увеличение продаж под Новый Год, но обязательный спад ближе к лету. Подобные спады в продажах Попова есть и сейчас, но он уверяет, что это не критично.



В качестве ответных действий владельцу пришлось вкладываться в новый дизайн — превратить «Марципановый домик» из стандартного кондитерского магазина в место, которое можно было бы позиционировать как объект туристического показа. «Мы просто сожгли всё, что там было!» — отшучивается Михаил Попов в ответ на вопрос, что пришлось изменить в дизайне магазина. Полностью обновленная версия магазина открылась в мае 2015 года.

Вторым шагом в борьбе за туристов стала новая торговая точка: чтобы быть ближе к своей потенциальной аудитории, новый магазин открыли в аэропорту. «Марципановый домик» к тому моменту начал зарабатывать. Хотя Попов признает, что дела у него тогда шли средне, но это решение стало переломным моментом в его личной бизнес-истории. Сегодня бизнесмен говорит, что торговая точка в аэропорту потянула вверх весь его бизнес.

В начале 2015 года у Михаила Попова открылся третий магазин. Руководитель «Кенигсбергского марципана» сразу рассматривал ТРЦ «Европа» как финальную точку развития своей небольшой сети магазинов в Калининграде. Туда тяжело попасть, однако самый популярный торгово-развлекательный комплекс обеспечивает арендатору и некий статус, и большой трафик. «Сейчас точка в «Европе» вышла на те цифры, которые мы ожидали с самого начала. Но было тяжело, были месяцы на грани рентабельности. Но сейчас она работает достаточно неплохо», — говорит Попов. Но он то ли не может, то ли попросту не хочет объяснять секрет своего успеха. Сейчас бизнесмен даже не отвечает толком на вопрос, были ли у него на этом рынке конкуренты. В разговоре он вспоминает про одну из городских сетей кондитерских магазинов и соглашается, что марципан — это не главная их специализация. А заниматься марципаном тяжелее, чем прочей «кондитеркой». «Его надо уметь продавать», — уверяет Попов.

Вскоре новая точка открылась в Санкт-Петербурге. Потихоньку на команду Попова стали выходить с предложениями о продаже франшизы. Чтобы «не продавать кота в мешке», Михаил Попов открыл первый магазин за пределами Калининграда самостоятельно.



2015 год ознаменовался для Попова запуском собственного производства марципана. «К нам пошли люди, а люди хотят покупать местное», — объясняет он свое решение. ООО «Поматти» (Pomatti) было образовано в июне 2015 года. Единственным учредителем компании стал сам Михаил Попов, генеральным директором — его старшая сестра Юлия Печенкина. На улице Суворова заработал цех по производству марципана.

Название фирмы — это еще один реверанс в сторону истории. Выходцы из Италии, братья Поматти в 1809 году построили первую в Кёнигсберге марципановую фабрику. Через какое-то время они стали кондитерами королевского двора.


Российский рынок

К концу 2016 года Михаил Попов вполне мог сказать, что его бизнес-история состоялась: он спас бизнес, начатый его отцом, открыл магазины на площадках, где хотели бы оказаться многие калининградские бизнесмены, а заодно и обрел дело всей жизни. Но если в Калининградской области у «Кенигсбергского марципана» конкурентов не было, то российский рынок бизнесмену, наладившему собственное производство кондитерских изделий, захватить не удавалось.

Когда бизнес начал приносить Попову более-менее приемлемый доход, у него появилось свободное время. Хобби нашлось довольно быстро — коллекционирование всего, что так или иначе связано с марципаном и его производством: от различных фотографий до кондитерских форм. Идея музея, посвященного марципану, жила в голове у Попова с момента, как он стал руководить компанией. Именно тогда совпали все факторы: бизнес уже более-менее стоял на ногах, появился доход, и экспозиционная площадка могла бы выступить дополнительным инструментом для продвижения продукции, в том числе и в «большую» Россию. Попов подробно объясняет, как должен работать этот механизм: «К нам едет очень много россиян, которым здесь рассказывают, что такое музей, что такое марципан. Если человек заинтересовался, то он сам выйдет на компанию Pomatti и заключит с ней дистрибьюторский договор на свой регион».



В конце 2016 года Попов оказался на приеме у врио министра культуры и туризма Андрея Ермака. Последнему идея понравилась, и он предложил предпринимателю арендовать для этого проекта Железнодорожные ворота. Но в тот момент договориться не удалось. Тогда Андрей Ермак предложил Попову обратиться к директору «Калининградского ЦСМ» Игорю Белову. У того на балансе висели Бранденбургские ворота. Белову тоже понравилась идея предпринимателя.

Попов не отрицает, что памятник достался ему уже отреставрированный (несколько лет назад из федерального бюджета выделили на ремонт памятника солидный транш). Никаких собственных средств вкладывать в дизайн и обустройство помещений не пришлось. Попов вложился только в благоустройство территории вокруг памятника. Единственное, что попросил Белов у арендатора, — это отдельный ящик под экспонаты, найденные в Бранденбургских воротах.

Аренда памятника архитектуры обходится бизнесмену около 49 тыс. руб в месяц, при этом вход в музей для всех желающих бесплатный. Какую-то часть денег на аренду Михаил Попов может отбить за счет кондитерского магазина, для которого здесь тоже нашлась небольшая площадь: на полках размещается продукция Pomatti и западных партнеров «Кенигсбергского марципана». Впрочем, Попов несколько раз подчеркивает в разговоре, что коммерческая площадь тут меньше, чем экспозиционная. Во время экскурсии сотрудники музея не ведут агрессивной маркетинговой политики, навязывая туристам очередную коробку конфет: видимо, Попов действительно видит в экспозиционной площадке инструмент для того, чтобы найти партнеров в «большой» России, и задачи отбивать аренду любыми способами пока не стоит. 



В разговоре Попов признает, что «одну отгрузку» они сделали и есть некий пул заказов, который должен уйти в регионы. «У нас особая экономическая зона. Это не так просто: взять и вывезти товар», — объясняет сложности этого процесса предприниматель. Он также уверяет, что со временем «Кенигсбергский марципан» может занять «определенные ниши» на рынках других стран. «Есть вещи, которые мы подали на патент», — утверждает он. Больше никаких подробностей бизнесмен не раскрывает.


Война всех против всех

В какой-то момент у гендиректора «Кенигсбергского марципана» появилась возможность сделать более масштабный проект. У «Калининградского ЦСМ» был на балансе еще один памятник — Закхаймские ворота. Там с 2014 года работала арт-площадка «Ворота» — проект регионального Союза фотохудожников. «Ворота» быстро завоевали популярность среди местного культурного истеблишмента: на базе площадки проходили выставки, лекции, мастер-классы и концерты приезжих группы, чья аудитория в Калининграде вряд ли превышала 50–100 человек. В ноябре 2016 года на основании оценочной экспертизы Союзу фотохудожников изменили арендную ставку. Теперь организации нужно было платить за помещения 76 тыс. руб. в месяц. Сумма оказалась для союза критической, появилась задолженность. В команде фотохудожников начались внутренние конфликты, закончившиеся расколом среди кураторов арт-площадки. Игорю Белову нужен был платежеспособный арендатор, а у Попова в тот момент были большие амбиции.



«Я хотел придать масштаб музею марципана. Я хотел сделать лучший в мире [музей]. Чтобы люди приезжали в Будапешт и говорили о том, что мы были в музее марципанов в Калининграде», — рассказывает о своих планах бизнесмен. Сейчас ему приходится признать, что на этих амбициях уже потеряна определенная сумма денег. Для новой площадки он заказал проект исторического центра города, выполненный из марципана. Среди прочих зданий должен был быть Королевский замок, выполненный в масштабе 1 к 100. Макет включал в себя 5 зданий. «А все придрались к этому «марципановому ФСБ», — ругается Попов.

Проектом планировали заниматься собственные кондитеры компании Pomatti. Для бизнеса Михаила Попова этот макет мог стать удачной рекламой марципана на фоне прочих кондитерских изделий. Но планам не суждено было сбыться.

Идею Попова сразу восприняла в штыки местная культурная общественность. «Ворота» являлись общегородской площадкой: коммерческие мероприятия там были редкостью, что в какой-то момент и погубило проект Союза фотохудожников. Попытки Попова зайти на эту площадку пугали интеллигенцию: все ждали, что вместо уютного общественного пространства с концертами и выставками в городе появится очередной частный магазин (пусть и с небольшой музейной функцией). Попов утверждает, что готов был сделать вход в музей в Закхаймских воротах бесплатным.

Разгорелся скандал. Культурная общественность пыталась придать этой истории как можно больше публичности и нащупать у региональных властей «болевые точки», чтобы заставить включиться в решение этой проблемы (тогда попытки найти компромисс с Игорем Беловым уже зашли в тупик). «Мы должны были понудить власть сделать решительные шаги. Власть может всё. Но она должна понимать, что у них нет другого выхода», — заявлял на одной из встреч председатель местной писательской организации Борис Бартфельд.



Стратегия оказалась правильной: в начале июня директор «Калининградского ЦСМ» заявил, что заключение арендного договора с «Кенигсбергским марципаном» пока заморожено. «Я здесь заложник ситуации», — разводит руками Михаил Попов. Бизнесмен пытался вести переговоры с союзом, но стороны не нашли компромисса. Михаил Попов был уверен, что две организации смогут ужиться на одной площадке. Но тут бизнесмена подвело незнание специфики работы проекта «Ворота». Попов считал, что сможет интегрировать выставки в пространство своего проекта. А после окончания рабочего дня,кураторы могли бы делать на площадке другие свои проекты (к примеру, концерты). «С их стороны искусство, с нашей — марципаны. Я считаю, что это реально. Мне ни от кого денег не надо. Я самодостаточен», — объясняет свою позицию предприниматель.

Но «Ворота» все-таки являлись слишком большим проектом для того, чтобы уместиться в одном пространстве с иными, не близкими по духу экспозициями. Идея не нашла понимания у другой стороны. Нынешний руководитель Союза Анна Карпенко заявила RUGRAD.EU, что в ходе переговоров стороны решили, что работа на одной площадке двух таких проектов «технически невозможна». «Михаил к нам на субаренду тоже идти отказался, хотя мы могли бы легко реализовывать его продукцию. Мы готовы были предоставить ему место для торговли и соответствующей ей экспозиции», — говорит Карпенко, добавляя, что «места для наших "Ворот" там точно нет».

Попов пытался договориться с другой командой кураторов, которая «откололась» от Союза фотохудожников из-за внутренних споров. Но однозначного ответа не получил. Кристина Черемушкина — представитель предыдущей команды, занимавшейся «Воротами», — рассказала RUGRAD.EU, что после предложения предпринимателя они не дали однозначного ответа и взяли паузу. В возможность сосуществования двух проектов на одной площадке она верит слабо. «Наша деятельность была основана не на пространстве, а на создании сообщества. Это невозможно делать периодически, укладываясь в 2 часа на чужой площадке», — объясняет она свой скептический настрой.


Политический интересант

Региональное министерство культуры и туризма в споре между Беловым и Союзом старалось держаться над схваткой: Андрей Ермак считал, что это спор хозяйствующих субъектов и стороны должны были решить эти проблемы самостоятельно. Если бы его ведомство попыталось подыграть кому-то, то тут же получило бы обвинения в лоббизме.

У врио министра в этой ситуации была одна цель: сохранить за Закхаймскими воротами культурную функцию. Директор «Калининградского ЦСМ» на пресс-конференции «пугал», что может вовсе устроить в памятнике лабораторию. Тогда про общественно-культурную функцию можно забыть. В этой ситуации Ермак считает, что договор аренды с Поповым был бы далеко не худшим итогом. «Я не вижу здесь реальной проблемы. «Ворота» остаются объектом внутри культурного пространства. Культурное пространство не сужается. Я понимаю, что мы все субъективно [эти проекты] воспринимаем. Но в любом случае там [будет] не пельменный цех, не фабрика по производству окон», — говорит он. Музей марципана (в отличие от лаборатории) можно использовать для «накачивания» туристического трафика. У министерства даже останется возможность сформировать туристический маршрут, где одной из точек был бы проект Попова. «С точки зрения культуры это тоже может быть интересно. Они все-таки себя будут позиционировать как музей», — комментирует врио министра.

Недавно в этой запутанной истории высветился новый интересант. Врио губернатора Антону Алиханову нужно набирать очки перед выборами. Публичный скандал, который разгорелся вокруг «Ворот», совершенно не нужен главе региона, а образ «спасителя» — привычная ипостась для каждого регионального политика, которому необходимо занять высокий пост.



В интервью ГТРК «Калининград» Алиханов однозначно дал понять, что правительству хотелось бы сохранить площадку в том виде, в каком она была при Союзе фотохудожников. Алиханов даже обсуждал этот вопрос с вице-премьером правительства РФ Игорем Шуваловым. «Я думаю, что найдем решение. Обсудили разные варианты. Первой целью является сохранение таких мест», — рассказал Алиханов.

Пока, правда, непонятно, финальная ли это точка или просто попытка использовать «больную» тему для наращивания собственного рейтинга. Михаилу Попову, впрочем, как и его оппонентам из Союза фотохудожников, в этой истории пока остается только роль «почетных заложников» политических амбиций.


Текст: Алексей Щеголев
Фото: Юлия Власова