В сентябре 2021 года Калининградскую область ждет большой единый день голосования: жители региона будут выбирать депутатов Государственной Думы, регионального парламента и 7 муниципальных советов. Официальный старт формально еще не дан, но некоторые политики уже поспешили зафрахтовать рекламные конструкции с собственными изображениями на городских улицах. Афиша RUGRAD.EU рассказывает, почему агитационные материалы не меняются годами, хотя и вызывают раздражение.

Формально избирательная кампания еще не началась, и штабы партий пока еще не вывалили на калининградцев весь набор заготовленных пиар-ходов. Но наружная реклама — баннеры с фотографиями местных политических деятелей — на улицах уже появились. По их набору можно судить, кто из политиков уже сейчас рассчитывает участвовать в сентябрьских выборах.

К концу 2020 года медийная активность действующего депутата Калининградской областной Думы, председателя совета директоров «Калининградского морского торгового порта» Андрея Колесника начала заметно возрастать. Парламентарий сажал платаны вместе с губернатором Калининградской области Антоном Алихановым и ведущими застройщиками региона возле Дома Советов, а проезжающих по Московскому проспекту автомобилистов встречала габаритная рекламная конструкция с призывом заниматься русским боем. Депутат Государственной Думы от «Единой России» и потенциальный конкурент Колесника на внутрипартийных праймериз Александр Пятикоп связывал активность депутата Облдумы со стартом политической кампании.

К весне 2021 года на улицах к Андрею Колеснику присоединились и другие депутаты от «Единой России». Спикер регионального парламента Марина Оргеева выступила с лозунгом «Весна — время перемен», а депутат Олег Урбанюк появился на баннерах в краповом берете и мундире с наградами.

Оппозиция в уличной агитации пока что представлена заметно меньше «партии власти». Лидер региональной ячейки КПРФ Максим Буланов позаимствовал для своих плакатов лозунг у воздушно-десантных войск: «Кто, если не мы?». Также на улицах появились плакаты члена фракции коммунистов в Облдуме Екатерины Семеновой.

ЛДПР — партия, которая независимо от уровня выборов всегда пытается использовать образ Владимира Жириновского, — пока с лицами осенней кампании–2021 не определилась, ограничившись баннерами с партийной символикой и контактами регионального офиса.

Цель размещения наружной рекламы - буквально вдолбить в коллективное бессознательное потенциальных избирателей, что соответствующий кандидат или партия присутствуют в политическом пространстве региона: отсюда габариты рекламных конструкций и их тиражирование. Убеждают избирателя прийти на участки и поставить галочку напротив фамилии определенного кандидата уже в рамках других этапов и с помощью других средств.

«Как и всякий род войск, наружная реклама эффективна, если только увязана с другими видами продвижения. Я не встречал еще ни одной избирательной кампании, которая была бы выиграна за счет более или менее хороших баннеров. Так не бывает. Поднять узнаваемость кандидата, его лица, его фамилии — это, наверное, может. Но мотивировать голосовать — это точно нет», — рассуждает политтехнолог Алексей Высоцкий, который работает с «Единой Россией», отмечая, что «партия власти» в принципе могла просто разместить баннеры без всяких лозунгов с фамилиями и фотографиями, получив примерно такой же эффект.

Политтехнолог признает, что с помощью баннеров политики решают не только электоральные, но и психологические задачи. «Это демонстрация флага, демонстрация доминирования: «Вот есть я. Меня много, ко мне на округ не ходи»», — рассказывает Алексей Высоцкий.

Стоимость изготовления одного подобного баннера составляет порядка 7 тыс. руб., аренда рекламной реконструкции — от 35 до 40 тыс. руб в месяц. По оценке политтехнолога, если в кампании делается ставка на «полевую» работу (то есть на работу агитаторов), то на «наружку» будет потрачено не более 5 % от общего бюджета. Но если речь идет о медийном продвижении кандидата, то наружная реклама может «съесть» от 15 до 20 % бюджета всей кампании.

К политической рекламе в Калининграде традиционно много претензий. Технологии здесь не меняются годами (кампания в 2016 году не сильно отличалась по своей визуальной составляющей от 2021 года), креативность и попытки экспериментировать с позиционированием кандидатов не пользуются спросом, а единственное, за что конкурируют политики, — это свободное пространство на городской карте.

У бывшего главного архитектора Калининграда Олега Купердяева есть претензии к габаритам рекламных конструкций с лицами потенциальных кандидатов. По его мнению, в городе уже появились альтернативы тяжеловесным баннерам. К примеру, на Ленинском проспекте для рекламы используются миниатюрные конструкции, которые устанавливаются на тротуарной плитке, а не отвлекают внимание автомобилистов на оживленных трассах. Купердяев отмечает, что не мог исправить данную проблему, когда занимал пост в гораминистрации: рекламой занималась соответствующая комиссия и голос главного архитектора не был решающим

Дизайнер и собственник компаний «Мануфактуры Макса Пройса» и «Пикторика Паблишинг» Максим Попов отмечает, что данная реклама работает «как оскорбление всех чувств прекрасного». «Возможно, политтехнологи и ставили перед исполнителем именно такую цель. Конечно, такая реклама не вызывает ничего кроме скорби и уныния: что дизайнеры не могут делать по-другому, что технологи не могут ставить задачи дизайнерам и клиентам по-другому, и что их клиенты не различают качества ни на уровне постановки задачи, ни на уровне технического исполнения. Когда я вижу почти черные профили «кандидатов» с неразличимыми чертами лица, я думаю: «Кто там над кем издевается? Что они вообще этим хотят продемонстрировать?!» Что облик кандидата вообще не имеет значения, и можно полностью анонимизировать кандидата, превратив его в условный профиль? Или это демонстрация принципа «жрите говно с лопаты»? Как сами заказчики относятся к дегуманизации своего образа и осознают ли его вообще?» — рассуждает дизайнер.

Как и Олег Купердяев, Максим Попов отмечает, что у баннеров и билбордов сейчас появилась масса альтернатив. «Билборды сегодня, по сути, это как ковровые бомбардировки: рациональные заказчики уже не пользуются такими инструментами, а пользуются точечными средствами воздействия именного на того клиента, который им нужен. Я тут даже не говорю про гуманистический аспект, что клиенту (избирателю) всегда приятнее, когда с ним говорят как с человеком, имеющим чувство собственного достоинства, а не суют под нос гнилую картошку с совковой лопаты», — рассуждает дизайнер.

Алексей Высоцкий в ответ на вопрос о качестве политической агитации отмечает, что «мы не живем в центре мирового дизайна», и просит «не стрелять в пианиста».

«Я бы не сказал, что от пониженного креатива есть какой-то вред. Там скорее ситуация в том, что это [в какой-то момент] бесполезным становится и всё. Когда едешь на машине и тебя с разницей в 200 метров пытаются поздравить с 8 Марта неизвестные тебе люди, а фамилия и фотография каждый раз меняется…. Наверное, для тебя это “белый шум”», — рассуждает он.

Качество агитационных материалов политтехнолог объясняет в том числе и консервативным настроением электората. Перед тем как принять решение о размещении, политические штабы кандидатов и партий проводят фокус-группы. Как рассказывает Высоцкий, команда Марины Оргеевой рассматривала еще несколько визуальных решений по поводу агитационной продукции. В частности, предлагалась графика вместо сильно обработанных в соответствующих программах фотографий или использование нетипичного для партии «Единая Россия» набора цветовых решений. Но через фокус-группы данные инновации не прошли. «Да, можно быть обласканным креативным классом, который скажет, что наконец-то не зеленая тоска, а что-то интересное, но потерять своего традиционного избирателя», — объясняет политтехнолог.

Сейчас кандидаты старательно избегают на своей агитационной продукции политических лозунгов, мимикрируя под социальную рекламу: отсюда поздравления с 8 Марта или призыв Олега Урбанюка «записывать детей в секции ДОСААФ». Такая осторожная тактика  может быть связана с позицией ФАС РФ: антимонопольщики считают, что размещение политической рекламы за пределами агитационных периодов является недопустимым.

«Если говорить о “наружке”, пока что потенциальные кандидаты на билбордах представлены как герои некой социальной рекламы, что отразилось на используемых месседжах. Вместо программно-идеологических лозунгов электорату предлагаются поздравления, приглашения или вопросы к размышлению. Тем не менее, думаю, что эти материалы решают задачу повышения узнаваемости будущих кандидатов и уже дают представление о том, кого мы с огромной долей вероятности увидим в сентябре в избирательных бюллетенях», — отмечает калининградский политолог Евгений Уразбаев, добавляя, что «полноценная агитация» с призывами отдавать голоса появится ближе к дате официального старта кампании.

Собеседник издания полагает, что подобная «наружка» в ближайшие годы перестанет быть востребованной, поскольку она выбивается из современного городского контекста, а роль агитации в интернете, наоборот будет увеличиваться. Политолог отмечает, что «партии власти», например, уже сегодня приходится противостоять в сети контрагитации несистемной оппозиции.

Алексей Высоцкий не видит особых проблем в абстрактно сформулированных лозунгах на баннерах. «Если вы спросили [про лозунги] и вам непонятно — это тоже по-своему эффект. Про Андрея Ивановича Колесника тоже все переглядывались и до сих пор не могут понять, что он хотел сказать. Но при этом узнаваемость выросла», — резюмирует политтехнолог.