«Геи, котики и зомби»: какой на самом деле может быть телевизионная реклама
8 декабря 2014
По экрану на всех парах несется машина Скорой помощи. Автомобиль резко заворачивает к больнице, тормозя на ходу. Врачи, торопясь и чертыхаясь, вытаскивают из задних дверей носилки с беременной женщиной. Судя по суете медбратьев и женским визгам, роды должны произойти с минуты на минуту. «Поздравляю, у вас пришелец!», - улыбается во все лицо доктор, передавая женщине нечто с щупальцами и грустными глазами во всю голову. Дальше на экране начинается полный хаос: стреляющие нацисты, погони, драки и прочий экшен. Весь этот красочный психодел на самом деле оказывается всего лишь рекламой какой-то голландской киностудии и первым роликом, открывающим детище француза Жана Мари Бурсико - «Ночь пожирателей рекламы».
«Ночь пожирателей» существует с 1981 года, демонстрируя зрителям, что реклама может быть и нечто большим, чем просто короткими, прямолинейными роликами, призывающими купить тот или иной товар. Порой кажется, что это ближе к какому-то арт-хаусному кино (ну, или просто попыткам снять авангардные короткометражки), чем к привычному коммерческому продукту.
«Для меня не существует разницы между рекламным роликом и полнометражным фильмом. Разница только в длительности. Там используется та же техника исполнения, рек
ламу снимают те же самые люди, используя те же самые методы», - рассказывает Жан Мари Бурсико, которого в этом году привезли на «Ночь пожирателей» в Калининград.
В Калининграде акция проходит в ДКЖ. На первый взгляд, сложно представить себе более странное место для такого мероприятия. Дворец культуры железнодорожников – это то, что досталось Калининграду по наследству от советского официоза. Но, на удивление, весь этот кричащий буржуазный гламур с рекламами парикмахерских достаточно легко помещается в этом памятнике «великой эпохе». Удается затащить сюда даже самую настоящую живую козу. Черт его знает, зачем это было сделано, но какую-то эстетическую функцию животное здесь точно выполняет. Во всяком случае, посетители постоянно вьются вокруг него, чтобы сфотографироваться.
В калининградскую программу «Ночи пожирателей рекламы» в этом году попало 400 роликов. Все они очень сильно отличаются от того, что можно увидеть по российскому телевидению. Режиссеры работают с сюжетной составляющей, порой выстраивая здесь то комедию, то трагифарс. Односложной и навязчивой эту продукцию, во всяком случае, назвать никак не получается. Самое интересное здесь, наверное, что до самого конца невозможно угадать, что именно будет рекламировать ролик. Ветеринар долго тычет пальцем в обездвиженное кошачье тело, пытаясь привести животное в чувство. «Пациент» не реагирует. Доктор, отчаявшись, зовет ассистентку. Та с невозмутимым видом хватает кошку и нахлобучивает ее себе на голову. Это всего лишь шапка. Кошка, как выясняется, сидит, как ни в чем не бывало, на соседнем столе. Вот так может выглядеть реклама линз для улучшения зрения.
Иногда из этих роликов получаются целые сериалы, благо показывают их на «Ночи пожирателей рекламы» практически один за другим, так что у зрителей выстраивается некий сюжетный цикл. Так, к примеру, происходит с рекламой дезодорантов Lynx общий посыл которых – «как хо
рошо быть космонавтом». В этих роликах мужчина в космическом скафандре с легкостью отбивает девушек сначала у мажора в баре, потом у мажора на машине, потом у пожарного, который только что девушке спас жизнь, вытащив из горящего дома, а потом у мускулистого спасателя с обнаженным торсом. Под конец, на 14 февраля он своей возлюбленный дарит кусок метеорита и все равно оказывается в выигрыше.
В европейской рекламе достаточно часто встречается использование образов поп-культуры, что порой придает ей дополнительный шарм или, во всяком случае, позволяет посмешить зрителей. Корча страшные рожи, под воду погружается злобный, зубастый клоун, которого все знают, благодаря роману Стивена Кинга «Оно». Все выглядит достаточно жутко, атмосфера нагнетается, но это всего лишь реклама успокоительного чая. А из рекламы пылесоса, как выясняется, можно сделать готический триллер а’ля «Изгоняющий дьявола».
«Коммерческий потенциал у этих роликов присутствует, - комментирует представленную продукцию Жан Мари Бурсико – Достаточно часто мне звонят производители рекламы или сами производители товаров и говорят: «Мы 30 лет назад выбросили этот ролик, не могли бы вы нам его снова передать?».
Вообще, конечно, на «Пожирателях рекламы» порой творится подлинное творческое безумие. У режиссеров тут практически нет никаких барьеров, так что они быстро пускаются во все тяжкие. Если сравнивать происходящее с российским ТВ, то приходится признать, что здесь все порой куда жестче и циничнее (хотя, конечно, и смешнее). На экране почтенные пенсионерки превращаются в зомби, в кадре то и дело пляшут люди с головами от животных, а смерть персонажей здесь – это нечто само собой разумеющееся и привычное (при том, способы убийства выходят весьма экстравагантными – на одного из героев, к примеру, падает из космоса спутник). Никто не стесняется ни фаллических символов, ни совсем откровенных аллюзий на порно. Ну, и про котиков, как универсальное средство умиления, здесь тоже не забывают.
Показательно, что для российского культурного контекста, который с завидным постоянством обрастает новыми табу, некоторые ролики – это вообще грань допустимого.
Тут могут показать рекламные ролики кинофестиваля для геев и лесбиянок, где мужчина в характерном розовом оперении, с грозными интонациями Мэла Гибсона из «Храброго сердца» будет призывать бороться за свои права. Слушатели у него соответствующие – вместо бесстрашных шотландских воинов на экране медленно появляются завсегдатаи гей-парадов.
Стоит обратить внимание на еще один недоступный отечественному рекламному рынку инструмент, который тут часто используется: западные режиссеры достаточно вольно в своих роликах могут обходиться с политическими лидерами своих стран. Тут никого не смущает, что политики на экране будут выглядеть смешно и нелепо. Наоборот, этого эффекта создатели и пытаются добиться. В немецкой рекламе используется изображение Ангелы Меркель. Канцлер ФРГ на экране мирно спит и оживает, только когда кто-то кликает по картинке с ее изображением пальцем. В другом ролике экс-президент США Билл Клинтон клянется, что у него никогда не было сексуальной связи с Моникой Левински. В результате сюжет оказывается рекламой какой-то актерской премии.
«С точки зрения социологии, рекламу можно рассматривать по-разному. Безусловно, у рекламы есть и политическая сторона. Трудно говорить про какие-то провокационные фильмы… Люди рекламы достаточно хорошо себя контролируют. Были вещи, которые запрещали, но которые проходили в формате «Ночи пожирателей рекламы». Бывает, конечно, что мы в рекламных фильмах можем разглядеть намеки на внешнеполитическую ситуацию. Как правило, такие вещи пропускают», - рассказывает Жан Мари Бурсико. Тем не менее об одной такой «провокации» создателю акции удается вспомнить. В ролике показывают пресс-секретаря Белого дома, который комментировал итоги иракского конфликта. «Мы ошиблись, - признается чиновник – Мы не заметили, что в Ираке не было оружия массового поражения. Но ситуация была такова, потому что у нас не было хороших очков, мы не разглядели…». Комисси
я рекламный ролик отвергла, но в коллекцию к господину Бурсико ролик попал.
Тем не менее, несмотря на такое творческое многообразие, господин Бурсико весьма негативно отзывается о тенденциях, которые происходят с европейскими рекламными рынками. В Германии, по его словам, реклама «вообще, ужасна». Франция и Италия сейчас тоже встали на этот путь.
«Дело в том, что зачастую создатели рекламы (которые являются людьми сугубо творческими) сдерживаются в своем порыве более приземленной стороной. Люди из маркетинга заземляют и ограничивают их. Поэтому часто мы видим ту рекламу, которая нас раздражает. А раздражает она потому, что вместо того, чтобы заставить нас помечтать, она пытается навязчиво с нами что-то сделать», - поясняет он.
В противовес этому он приводит рекламную продукцию стран Азии. На мероприятии демонстрируют таиландский ролик, который действительно производит сильное впечатление и больше похож на мини-фильм. Владелец небольшого кафе помогает бедному мальчику, покупая лекарство для его больной матери и бесплатно наливая ему супа с фрикадельками. Проходят годы, бизнесмен серьезно заболевает. Его семья оплатить счет за лечение не в силах. И тогда на помощь приходит тот самый мальчик, который вырос, возмужал и стал врачом. Несмотря на банальный сюжет, ролик заставляет зал взорваться аплодисментами: здесь мастерски сделан упор на то, чтобы вышибить слезу из сентиментального потребителя. Начиная от манеры работы оператора и заканчивая подбором музыки, которая, конечно, тут тоже жалобная и печальная. Не портит эффект даже то, что вся эта трагедия внезапно выворачивается рекламой какого-то местного сотового оператора с достаточно банальным слоганом в духе «отдавая – получаешь».
Что касается отечественной рекламы, то Жан Мари Бурсико замечает, что в роликах российского производства он ценит «эмоциональность». Хотя представленные на «
Ночи пожирателей рекламы» российские ролики особо перегруженными эмоциями не кажутся. Сначала показывают небольшую серию сюжетов, рекламирующих фитнес-центры, где сначала охранник супермаркета бежит вверх по эскалатору, а потом сотрудник ДПС размахивает своим жезлом, имитируя тренировку в спортивном зале. Другой российский ролик по степени своего размаха больше напоминает новый фильм Никиты Михалкова. Миловидная девушка едет в поезде, а за окном сменяются эпохи: почти бунинская царская Россия уступает место кричащим большевикам с плакатами, где написано что-то грозное про буржуев, потом Великая Отечественная, хрущевская «оттепель» и далее по хронологии и все это под стук колес. Неудивительно, что пафосный ролик оказывается рекламой РЖД. У европейских государственных ведомств сюжеты в рекламе, может, и не такие глобальные, но выглядит она куда человечнее (ролик норвежской почты выглядит почти, как легкая романтическая комедия). Еще можно вспомнить русскую рекламу «Яндекса» с медведем в качестве неизменного атрибута национального колорита.
Для людей, которые с рекламным рынком не слишком знакомы, «Ночь пожирателей рекламы» может стать весьма приятным откровением: 400 роликов самых разных товаров и услуг, но ни один из них, по крайней мере, не раздражает. Может, местами арт-составляющая тут и довлеет над коммерцией (желания броситься скупать все направо и налево тут после просмотра не появляется), что для рынка, наверное, плохо; но для российского потребителя, которого порой в самой вульгарной и наглой манере зазывают купить то, что ему совершенно не нужно, «Ночь пожирателей рекламы» - это такая очень приятная альтернатива существующей реальности. Жаль, что только на одну ночь.
Текст: Алексей Щеголев
Фото: Юлия Власова
«Ночь пожирателей» существует с 1981 года, демонстрируя зрителям, что реклама может быть и нечто большим, чем просто короткими, прямолинейными роликами, призывающими купить тот или иной товар. Порой кажется, что это ближе к какому-то арт-хаусному кино (ну, или просто попыткам снять авангардные короткометражки), чем к привычному коммерческому продукту.
«Для меня не существует разницы между рекламным роликом и полнометражным фильмом. Разница только в длительности. Там используется та же техника исполнения, рек
ламу снимают те же самые люди, используя те же самые методы», - рассказывает Жан Мари Бурсико, которого в этом году привезли на «Ночь пожирателей» в Калининград.
В Калининграде акция проходит в ДКЖ. На первый взгляд, сложно представить себе более странное место для такого мероприятия. Дворец культуры железнодорожников – это то, что досталось Калининграду по наследству от советского официоза. Но, на удивление, весь этот кричащий буржуазный гламур с рекламами парикмахерских достаточно легко помещается в этом памятнике «великой эпохе». Удается затащить сюда даже самую настоящую живую козу. Черт его знает, зачем это было сделано, но какую-то эстетическую функцию животное здесь точно выполняет. Во всяком случае, посетители постоянно вьются вокруг него, чтобы сфотографироваться.
В калининградскую программу «Ночи пожирателей рекламы» в этом году попало 400 роликов. Все они очень сильно отличаются от того, что можно увидеть по российскому телевидению. Режиссеры работают с сюжетной составляющей, порой выстраивая здесь то комедию, то трагифарс. Односложной и навязчивой эту продукцию, во всяком случае, назвать никак не получается. Самое интересное здесь, наверное, что до самого конца невозможно угадать, что именно будет рекламировать ролик. Ветеринар долго тычет пальцем в обездвиженное кошачье тело, пытаясь привести животное в чувство. «Пациент» не реагирует. Доктор, отчаявшись, зовет ассистентку. Та с невозмутимым видом хватает кошку и нахлобучивает ее себе на голову. Это всего лишь шапка. Кошка, как выясняется, сидит, как ни в чем не бывало, на соседнем столе. Вот так может выглядеть реклама линз для улучшения зрения.
Иногда из этих роликов получаются целые сериалы, благо показывают их на «Ночи пожирателей рекламы» практически один за другим, так что у зрителей выстраивается некий сюжетный цикл. Так, к примеру, происходит с рекламой дезодорантов Lynx общий посыл которых – «как хо
рошо быть космонавтом». В этих роликах мужчина в космическом скафандре с легкостью отбивает девушек сначала у мажора в баре, потом у мажора на машине, потом у пожарного, который только что девушке спас жизнь, вытащив из горящего дома, а потом у мускулистого спасателя с обнаженным торсом. Под конец, на 14 февраля он своей возлюбленный дарит кусок метеорита и все равно оказывается в выигрыше.
В европейской рекламе достаточно часто встречается использование образов поп-культуры, что порой придает ей дополнительный шарм или, во всяком случае, позволяет посмешить зрителей. Корча страшные рожи, под воду погружается злобный, зубастый клоун, которого все знают, благодаря роману Стивена Кинга «Оно». Все выглядит достаточно жутко, атмосфера нагнетается, но это всего лишь реклама успокоительного чая. А из рекламы пылесоса, как выясняется, можно сделать готический триллер а’ля «Изгоняющий дьявола».
«Коммерческий потенциал у этих роликов присутствует, - комментирует представленную продукцию Жан Мари Бурсико – Достаточно часто мне звонят производители рекламы или сами производители товаров и говорят: «Мы 30 лет назад выбросили этот ролик, не могли бы вы нам его снова передать?».
Вообще, конечно, на «Пожирателях рекламы» порой творится подлинное творческое безумие. У режиссеров тут практически нет никаких барьеров, так что они быстро пускаются во все тяжкие. Если сравнивать происходящее с российским ТВ, то приходится признать, что здесь все порой куда жестче и циничнее (хотя, конечно, и смешнее). На экране почтенные пенсионерки превращаются в зомби, в кадре то и дело пляшут люди с головами от животных, а смерть персонажей здесь – это нечто само собой разумеющееся и привычное (при том, способы убийства выходят весьма экстравагантными – на одного из героев, к примеру, падает из космоса спутник). Никто не стесняется ни фаллических символов, ни совсем откровенных аллюзий на порно. Ну, и про котиков, как универсальное средство умиления, здесь тоже не забывают.
Показательно, что для российского культурного контекста, который с завидным постоянством обрастает новыми табу, некоторые ролики – это вообще грань допустимого.
Тут могут показать рекламные ролики кинофестиваля для геев и лесбиянок, где мужчина в характерном розовом оперении, с грозными интонациями Мэла Гибсона из «Храброго сердца» будет призывать бороться за свои права. Слушатели у него соответствующие – вместо бесстрашных шотландских воинов на экране медленно появляются завсегдатаи гей-парадов.
Стоит обратить внимание на еще один недоступный отечественному рекламному рынку инструмент, который тут часто используется: западные режиссеры достаточно вольно в своих роликах могут обходиться с политическими лидерами своих стран. Тут никого не смущает, что политики на экране будут выглядеть смешно и нелепо. Наоборот, этого эффекта создатели и пытаются добиться. В немецкой рекламе используется изображение Ангелы Меркель. Канцлер ФРГ на экране мирно спит и оживает, только когда кто-то кликает по картинке с ее изображением пальцем. В другом ролике экс-президент США Билл Клинтон клянется, что у него никогда не было сексуальной связи с Моникой Левински. В результате сюжет оказывается рекламой какой-то актерской премии.
«С точки зрения социологии, рекламу можно рассматривать по-разному. Безусловно, у рекламы есть и политическая сторона. Трудно говорить про какие-то провокационные фильмы… Люди рекламы достаточно хорошо себя контролируют. Были вещи, которые запрещали, но которые проходили в формате «Ночи пожирателей рекламы». Бывает, конечно, что мы в рекламных фильмах можем разглядеть намеки на внешнеполитическую ситуацию. Как правило, такие вещи пропускают», - рассказывает Жан Мари Бурсико. Тем не менее об одной такой «провокации» создателю акции удается вспомнить. В ролике показывают пресс-секретаря Белого дома, который комментировал итоги иракского конфликта. «Мы ошиблись, - признается чиновник – Мы не заметили, что в Ираке не было оружия массового поражения. Но ситуация была такова, потому что у нас не было хороших очков, мы не разглядели…». Комисси
я рекламный ролик отвергла, но в коллекцию к господину Бурсико ролик попал.
Тем не менее, несмотря на такое творческое многообразие, господин Бурсико весьма негативно отзывается о тенденциях, которые происходят с европейскими рекламными рынками. В Германии, по его словам, реклама «вообще, ужасна». Франция и Италия сейчас тоже встали на этот путь.
«Дело в том, что зачастую создатели рекламы (которые являются людьми сугубо творческими) сдерживаются в своем порыве более приземленной стороной. Люди из маркетинга заземляют и ограничивают их. Поэтому часто мы видим ту рекламу, которая нас раздражает. А раздражает она потому, что вместо того, чтобы заставить нас помечтать, она пытается навязчиво с нами что-то сделать», - поясняет он.
В противовес этому он приводит рекламную продукцию стран Азии. На мероприятии демонстрируют таиландский ролик, который действительно производит сильное впечатление и больше похож на мини-фильм. Владелец небольшого кафе помогает бедному мальчику, покупая лекарство для его больной матери и бесплатно наливая ему супа с фрикадельками. Проходят годы, бизнесмен серьезно заболевает. Его семья оплатить счет за лечение не в силах. И тогда на помощь приходит тот самый мальчик, который вырос, возмужал и стал врачом. Несмотря на банальный сюжет, ролик заставляет зал взорваться аплодисментами: здесь мастерски сделан упор на то, чтобы вышибить слезу из сентиментального потребителя. Начиная от манеры работы оператора и заканчивая подбором музыки, которая, конечно, тут тоже жалобная и печальная. Не портит эффект даже то, что вся эта трагедия внезапно выворачивается рекламой какого-то местного сотового оператора с достаточно банальным слоганом в духе «отдавая – получаешь».
Что касается отечественной рекламы, то Жан Мари Бурсико замечает, что в роликах российского производства он ценит «эмоциональность». Хотя представленные на «
Ночи пожирателей рекламы» российские ролики особо перегруженными эмоциями не кажутся. Сначала показывают небольшую серию сюжетов, рекламирующих фитнес-центры, где сначала охранник супермаркета бежит вверх по эскалатору, а потом сотрудник ДПС размахивает своим жезлом, имитируя тренировку в спортивном зале. Другой российский ролик по степени своего размаха больше напоминает новый фильм Никиты Михалкова. Миловидная девушка едет в поезде, а за окном сменяются эпохи: почти бунинская царская Россия уступает место кричащим большевикам с плакатами, где написано что-то грозное про буржуев, потом Великая Отечественная, хрущевская «оттепель» и далее по хронологии и все это под стук колес. Неудивительно, что пафосный ролик оказывается рекламой РЖД. У европейских государственных ведомств сюжеты в рекламе, может, и не такие глобальные, но выглядит она куда человечнее (ролик норвежской почты выглядит почти, как легкая романтическая комедия). Еще можно вспомнить русскую рекламу «Яндекса» с медведем в качестве неизменного атрибута национального колорита.
Для людей, которые с рекламным рынком не слишком знакомы, «Ночь пожирателей рекламы» может стать весьма приятным откровением: 400 роликов самых разных товаров и услуг, но ни один из них, по крайней мере, не раздражает. Может, местами арт-составляющая тут и довлеет над коммерцией (желания броситься скупать все направо и налево тут после просмотра не появляется), что для рынка, наверное, плохо; но для российского потребителя, которого порой в самой вульгарной и наглой манере зазывают купить то, что ему совершенно не нужно, «Ночь пожирателей рекламы» - это такая очень приятная альтернатива существующей реальности. Жаль, что только на одну ночь.
Текст: Алексей Щеголев
Фото: Юлия Власова
Поделиться в соцсетях