«Фантазии о Apple»

На прошлой неделе стало известно, что региональное правительство готово потратить на бизнес-план для строящегося на острове стадиона к чемпионату мира более 10 млн руб. Именно этот документ должен объяснить, как Kaliningrad Stadium собирается отбивать деньги на собственное содержание. Пока планируется, что крупный спортивный объект будет обходиться местным налогоплательщикам в 200 млн руб. в год.

У калининградского стадиона будет два режима: FIFA и «Наследие». Первый будет функционировать только на время матчей чемпионата мира. После того, как игры в Калининграде закончатся, объект будет «усечён» с 35 тыс. мест до 25. После этого спортивная арена должна перейти на коммерческий режим.

«По логике, прежде чем планировать «посадку» и архитектурный формат стадиона, необходимо было разработать бизнес-план, концепцию объекта, понять, каким образом в будущем стадион сможет себя содержать и сколько понадобится бюджетных «субсидий»… Окончательные решения о строительстве и наполнении стадиона затягивались, потом у стадиона «отрезали» кусочек, потом ещё», — рассказывает инвестиционный консультант Мария Лагутинская.

Пресс-атташе АНО «Калининград – 2018» Виталий Макаров в разговоре с корреспондентом Афиши RUGRAD.EU подтвердил, что на сегодняшний момент не определены основные направления, благодаря которым калининградский стадион сможет отбивать хотя бы те деньги, которые региональный бюджет будет тратить на его содержание. Видимо, областное руководство имеет об этом только теоретическое представление.

Вопрос, как заработать в России на содержание футбольного стадиона, является болезненным буквально для всех владельцев подобных объектов. В комментариях «Ведомостям» юрист и девелопер Камерон Сойер отмечал, что государственный менеджмент переоценивает покупательские способности городов, где строятся объекты. Даже если построить рядом со стадионами крупные торговые объекты, то у местных жителей попросту нет столько денег на покупки. Этот тезис в полной мере относится и к Калининграду, в центральной части которого нет недостатка в крупных торговых центрах.

«Когда мы говорим о доходной части в 200 млн руб. в год, то мы должны понимать, что это около 550 тыс. руб. в день, при круглосуточной загрузке это около 23 тыс. руб. в час. Возможно, если компания Apple инвестирует в производство своей продукции на стадионе, то шансы зарабатывать по 200–250 млн в год весьма велики», — отшучивается калининградский бизнес-консультант Олег Скворцов.

«Предполагается, что до 30 % от суммы содержания в год стадион сможет зарабатывать самостоятельно, за счёт спортивных и событийных мероприятий с большим количеством участников. Это 6–8 мероприятий в год с отличным маркетинговым бюджетом и средним чеком на «гостя» порядка 400–500 руб. Вполне реально. Часть перекрывается выручкой с билетов, часть — за счёт рекламы», — куда более оптимистично настроена Лагутинская. Ответ на вопрос, как отбить оставшиеся 70 %, должен дать бизнес-план.


«Говорить о чистой прибыли не приходится»

Собственно, ни одна из существующих спортивных арен, как говорят федеральные эксперты, не может окупиться за счёт продаж билетов. Калининградскому стадиону в этом смысле придётся намного сложнее, чем его аналогам в крупных городах «большой» России. После того, как калининградская «Балтика» покинула Футбольную национальную лигу, посещаемость матчей должна снизиться. Нынешний стадион «Балтика» в среднем посещало 6 тыс. человек, некоторые из них ходили на матчи бесплатно.

Появление новой площадки отчасти может помочь в привлечении средств спортивных телеканалов. Но речь тут идёт в первую очередь об играх Лиги чемпионов и национальной сборной. В крайнем случае, российской Премьер-лиги. ФНЛ, а уж тем более Вторая лига, таким зрительским интересом похвастаться не могут.

Бизнес-модель клубов и стадионов Премьер-лиги радикально отличается от команд более низких дивизионов. Только на продаже билетов и абонементов ФК «Спартак» в прошлые годы зарабатывал больше, чем нынешний годовой бюджет «Балтики». Минимальная цена билета на игру на его домашнем поле «Открытие Арена» начинается от 500 руб. (билет на матчи «Балтики» в ФНЛ стоил в среднем 100 руб.) Кроме того, «Спартак» и его домашняя арена могут зарабатывать благодаря продажам абонементов на VIP-трибуны. За право оказаться в соседнем кресле с вице-призидентом «Лукойла» и председателем совета директоров «Спартака» Леонидом Федуном гости были готовы платить, по данным  РБК, от 400 до 800 тыс. рублей за матч (речь идёт об аренде целой ложи, то есть 12 мест). Будет ли готов местный бизнес или VIP-гости выкладывать такие деньги при условии, что вместо Федуна где-то по соседству будет губернатор области Николай Цуканов — вопрос открытый. Не понятно также, будет ли готов РФС платить калининградским властям за аренду площадки для игр национальной сборной. Калининград не самое лучшее место для таких целей с точки зрения логистики.

«Опыт стадиона «Эрго Арена» в Гданьске, который построили для Евро–2012, показывает, что зарабатывать на спортивном объекте очень тяжело. Два года назад я общался с дирекцией стадиона, которая признавала, что чистый убыток после Евро–2012 составляет около 100 тысяч евро в год», — рассказывает Олег Скворцов, добавляя, что единственный вариант окупить объект — это его дальнейшая эксплуатация в качестве многофункционального центра. «С торговым моллом, гостинично-ресторанным комплексом, офисным и конгресс-центром», — поясняет Скворцов.

Наиболее близкая аналогия, которая напрашивается в случае с Kaliningrad Stadium, это появившаяся в 2008 году «Арена «Химки». Стоимость реконструкции старого стадиона «Новатор» в новый, ультрасовременный спортивный объект оценивалась в 2 млрд руб. За эту сумму местные власти (стадион находится в муниципальной собственности) получили футбольную арену на 18,6 тыс. зрителей. То есть это самый крупный спортивный объект в Московской области. Свои бонусы от появления этого объекта муниципальные власти получили. «Арену «Химки» как домашнее поле использовал ФК «Динамо», до недавнего времени выступавший в Премьер-лиге. Соответственно, на подмосковный стадион пришли матчи Лиги чемпионов и Лиги Европы. Федеральные спортивные издания отмечали, что на матчах команд Премьер-лиги торговые точки на территории стадиона могут зарабатывать до 200 тыс. руб. в день.

В 2014 году подмосковный стадион принимал матч между национальными сборными России и Азербайджана. Игру посетили всего 3,5 тыс. зрителей. Хотя эксперты говорили, что столь низкая посещаемость была связана с очередным коллективным разочарованием в российском футболе, мысль о том, что для матча было выбрано совершенно неудачное место, всё-таки звучала. Для Калининграда эта проблема должна быть ещё более актуальной.
«Арена «Химки» — это не только футбольное поле. Это сложный комплекс, куда входят сразу несколько объектов. Это и стадион «Россиянка», где играют сразу несколько футбольных клубов, стадион «Новые Химки» с двумя футбольными и одним мини-футбольным полем и баскетбольный центр. Все эти четыре объекта объединены в автономное учреждение «Арена «Химки». В прошлом году стадион заполучил для себя хорошую брендинговую историю. На «Арене» открылась школа бокса Роя Джонса-младшего. Темнокожий спортсмен около двух лет назад получил российское гражданство, потом проиграл нокаутом последний матч в своей карьере. После этого он решил оставить ринг и сосредоточился на общественной деятельности: так в Химках появилась школа бокса. Месяц тренировок в школе стоит от 2 тыс. рублей. Но случай с приходом Джонса-младшего в подмосковные Химки — история беспрецедентная, которая вряд ли ещё где-то повторится. Сам спортсмен в некоторых интервью говорил о планах по аналогичной школе в Севастополе. О существовании на карте страны города Калининграда недавний гражданин России, видимо, ещё не знает.

Как признавался в материале портала Eurosport генеральный директор подмосковной арены Александр Зайцев, доходы от футбола не составляют даже 50 % от годовой прибыли «Химок». В прошлом году стадиону на коммерческой основе удалось заработать 138 млн руб. Ещё 238 млн он получил из бюджета. «Говорить о какой-то чистой прибыли нам, наверное, не приходится. Но об операционной безубыточности, о выходе в ноль — вполне», — пояснял Зайцев. Таким образом, реальная себестоимость эксплуатации арены меньшей вместимости, чем калининградская, составляет не менее 300 млн руб. Чистый убыток от работы стадиона составил 100 млн руб.

Кроме того, «Химки» пытаются зарабатывать на сдаче своего конференц-сервиса в аренду под мероприятия (это несколько помещений вместимостью от 100 до 400 человек), а также на экскурсиях по стадиону. Афишу мероприятий «Арены «Химки» сейчас сложно назвать насыщенной. Это либо домашние матчи местной женской команды «Россиянка», либо игры химкинской стритбольной лиги. Из заявленных мероприятий, не относящихся к спорту, можно найти только «Кубок губернатора по парикмахерскому искусству».


«Динозавры и религиозные мероприятия»

Проблемы с наполнением своей арены какими-то мероприятиями испытывают и власти Татарстана. Главный символ Универсиады — 45-тысячный стадион «Казань Арена» — обходился властям республики в сумму, примерно сравнимую с теми объёмами финансирования, которые правительство Калининградской области планирует тратить на 25-тысячный Kaliningrad Stadium. В 2014 году эксплуатация стадиона обошлась властям Татарстана в 3,5 млн долларов. Притом только на электроэнергию в том же году было потрачено более 36 млн руб. Теплоснабжение обошлось в 12,6 млн руб. Стадиону в 2014 году, как рассказывал гендиректор арены Радик Миннахметов, удалось отбить только около 50 % средств, потраченных на его эксплуатацию.

Большинство неспортивных мероприятий, которые прошли на арене в 2014 году, были так или иначе связаны с заказом властей. Помимо домашних матчей «Рубина», на территории стадиона был проведён последний звонок, День города, всероссийская акция «Кросс нации» и День молодёжи. Стадион используется и для проведения мероприятий религиозного толка : на «Казань Арене» проходит республиканский ифтар (в мусульманской традиции это вечерний приём пищи во время священного месяца Рамадан). В 2015 году это мероприятие собрало около 5 тыс. верующих. В этом году муфтий Татарстана обещает увеличить эту цифру в 2 раза. Коллективный намаз мусульман в этот раз пройдёт не на прилегающей к стадиону площадке, а на самом газоне. И муфтий отдельно обговаривает, что никакого вреда коллективная молитва полю не принесёт, но обещает, что будет специальное покрытие.

Помимо молитв и республиканских праздников, в 2014 году на стадионе прошёл фестиваль экстремальных видов спорта Extreme Kazan Open, шоу «Автобитва», а также был запущен летний кинотеатр на медиафасаде. Сейчас управляющая компания пытается продавать на этом медиафасаде рекламу. Также был запущен проект KidSpace — детский город профессий. Именно с ним, судя по всему, руководство «Казань Арены» связывает возможное увеличение заработка. По словам руководства, его посещают около 2 тыс. детей в неделю. Кроме того, в официальной группе стадиона «ВКонтакте» руководство арены продаёт горожанам свадебные фотосессии на арене.

5 июня на прилегающей территории к стадиону открылся парк динозавров с палеонтологическим музеем, лодками и аттракционами «Юркин парк». В нём представлено около сотни движущихся фигурок динозавров (татарские СМИ восторженно отмечают, что они «двигаются и кричат»). Стоимость входного билета для взрослого — 500 руб. (речь идёт о часовой экскурсии и «романтической прогулке между динозавров»). Напомним, что правительство Калининградской области тоже грезило  о своём парке с динозаврами. Только не на строящемся стадионе, а на территории прилегающей к башне «Врангель». И если татарские динозавры сделаны в Китае, то для Калининграда проект развития территории вокруг памятника архитектуры делал «близкий» Николаю Цуканову архитектор Артур Сарниц.


«Без Muse и Depeche Mode»

Ещё один вид заработка российских стадионов — это концерты западных звёзд. В Москве между спортивными аренами сейчас даже начинает формироваться внутренняя конкуренция. Фестиваль Maxidrom с крупными западными хедлайнерами Rammstein, Editors и IAMX в этом году пройдёт на спартаковской «Открытие Арена». При этом долгое время «домашней площадкой» фестиваля считался СК «Олимпийский». В 2015 году на «Открытие Арена» выступали Muse. Но в этом году британцы едут уже в «Олимпийский». В 2013 году менеджмент ФК «Локомотив» отдал свою домашнюю арену под концерт Depeche Mode. Суммы сделок между аренами, как правило, не раскрываются концертными промоутерами. Но, учитывая количество публики на таких концертах, речь должна идти о внушительных суммах.

Впрочем, сами представители концертного бизнеса уже начинают довольно скептически относиться к перспективе использования больших спортивных арен под площадки. Кризис даёт о себе знать, посещаемость концертов падает, и крупные игроки сейчас с куда большей осторожностью начинают относиться к большим мероприятиям, где численность потенциальной аудитории для рентабельности должна начинаться от 20 тыс. человек. «До наступления кризиса у нас концерты на стадионах также нельзя было назвать какими-то очень уж востребованным. За всю современную российскую историю самым успешным было выступление Metallica в «Лужниках» в 2007 году: на него тогда было продано 55 тыс. билетов. Всё, что было до и после этого, в том числе Madonna, U2 и совсем уже давний концерт Майкла Джексона, — это другие цифры, существенно меньшие», — цитирует Eurosport главу крупного промоутерского агентства C. A.T Александра Матвеева.

Калининградский стадион в этом плане должен отпугивать крупных федеральных игроков ещё больше. К стандартным видам рисков тут добавляется ещё тот факт, что в Калининграде не совсем понятна аудитория столь крупных мероприятий. Область просто не может похвастаться подобными примерами. Последнее статусное мероприятие с участием западных звёзд первой величины — это фестиваль Anabuk. Организаторы смогли создать видимость того, что ДС «Янтарный» заполнен, но мы говорим о всего лишь трёхтысячной площадке. Фестиваль Kubana, который мог продемонстрировать потенциал области в этом направлении, так и не состоялся. Продюсер фестиваля Илья Островский говорил, что на фестиваль, который должен был состояться в Янтарном, билеты купили только 10 тыс. человек. При этом речь идёт об одном из самых известных фестивальных брендов России, который успел закрепить за собой мощный костяк из предельно лояльной аудитории, готовой ехать на мероприятие в любую точку России и даже за рубеж. Перспективы получить аудиторию из ближнего зарубежья пока тоже выглядят крайне призрачно. Как правило, крупные западные артисты первого эшелона — те же Depeche Mode — при формировании логистики по Восточной Европе включают в свои туры Польшу и Белоруссию.


Кроме того, встаёт резонный вопрос, выдержит ли местный концертный рынок ещё одну крупную площадку. После того, как правительство стало вливать крупные суммы бюджетных средств в «Янтарь-холл», с концертных афиш практически полностью пропал областной ДС «Янтарный». Фактически два бюджетных учреждения оказались в ситуации, когда они вынуждены конкурировать между собой и бороться за примерно одну и ту же аудиторию. Про удобно расположенный муниципальный спорткомплекс «Юность», некогда вполне справлявшийся с проведением крупных концертов, сейчас уже 

«Янтарный» в Калининграде появился ещё во времена Георгия Бооса. Бывший губернатор хотел развивать в регионе волейбол, и площадка в первую очередь задумывалась как домашний стадион для команды «Динамо-Янтарь». Но с уходом Бооса команда обанкротилась. Сейчас некоторые региональные политики, в преддверии выборов, не стесняясь в выражениях,называют  «Янтарный» «саркофагом». Если правительство области начнёт вливать в новый объект большие бюджетные средства и сможет обеспечить ему концертную жизнь на короткий период, то скоро «саркофагом» начнут называть Театр эстрады, находящийся сейчас в фаворе.


«Всего лишь основные идеи»

Главная проблема с Kaliningrad Stadium состоит в том, что до появления бизнес-плана с ним пока ничего не ясно. В АНО «Калининград – 2018» корреспонденту Афиши RUGRAD.EU не смогли оперативно предоставить информацию о том, какая площадь объекта уйдёт под офисные помещения в рамках проекта «Наследие». Однако при строительстве новых площадок такие вопросы власти пытаются продумывать заранее. Менеджмент ФК ЦСКА, когда проектировал свою новую домашнюю арену, сразу предусмотрел офисный центр общей площадью около 34 тысё квадратных метров. Речь идет, в частности, о 140-метровой башне, которую отдадут под офисный центр. Впрочем, даже такие масштабы — это не гарантия того, что стадион будет зарабатывать. Арена проектировалась в 2007 году, когда рынок коммерческой недвижимости в столице и других городах шёл вверх. Сейчас у менеджмента команды большие опасения по поводу собственных наполеоновских планов. «Просто для сравнения: аренда в выручке любого бизнеса — не более 20 % от выручки (от 8 до 25 %), условно необходимо перекрыть 130 млн — это 650 млн руб. выручки в год», — говорит о перспективах Kaliningrad Stadium Мария Лагутинская.

Кроме того, нет даже примерного ответа на вопрос, какая арендная ставка будет установлена на Kaliningrad Stadium для потенциальных арендаторов. Как показывает федеральный опыт, стадион является достаточно рискованным объектом для бизнеса. Эксперты отмечают, что управляющие арен, в случае с тем же общепитом, вынуждены крайне лояльно относиться к арендаторам: бизнесу определяют проценты отчисления с оборота. Именно с них идёт основной заработок. Сама же арендная ставка должна быть достаточно щадящей. Бизнес-консультант Олег Скворцов замечает, что пока нельзя сказать, какая арендная ставка была бы адекватной для Kaliningrad Stadium («слишком много нюансов»). Ответ на этот вопрос должен дать бизнес-план, на который выделяют бюджетные деньги. Правда, с его подготовкой могут возникнуть определённые сложности. «Он должен дать основные экономические показатели стоимости обслуживания в утвержденных проектных решениях. Учитывая объём и готовность информации, такая работа стоит 1–1,5 млн руб. у российских специалистов и займёт 2-3 месяца», — говорит Мария Лагутинская.

По её словам, документ должен выявить слабые места в эксплуатации проекта после чемпионата. Европейские компании за комплексную проработку, по её словам, могут потребовать от 150 тыс. евро. «Поверхностные наброски» обойдутся примерно в 60–80 тыс. евро. «Ни одна российская компания не сможет провести такую работу дистанционно: нужно «включаться» в процессы проектирования данной территории города, учитывая реконструкцию набережной, вторую очередь «Рыбной деревни». Понятно, что бюджет будет от 5 млн руб. Калининградская консалтинговая компания такую работу провести просто не сможет: у нас не хватает креативности. Детализировать концепцию, уточнить экономику дополнительных инвестиций и источники таких вложений (кроме правительства региона) — 100 тыс. евро минимум. Это базовые архитектурные решения, преддизайн общественных зон, технические задания для партнёров проекта. Общий бюджет явно превышает 10 млн руб.», — поясняет она.

Правда, возможности, что документ всё-таки подешевеет, по её словам, всё-таки есть. Для того чтобы разработка бизнес-плана не превратилась для области в неподъёмную сумму, к работе надо привлекать местных специалистов. Притом сразу всех: от консалтинговых агентств до архитекторов. В таком случае у проекта «есть будущее». «Но нужна крутая команда менеджмента, которая такую «мозговую» работу сможет провести. И у команды должна быть не денежная мотивация, чтобы не получилось второго «Сердца города»». В любом случае, 10 млн руб., даже при грамотном использовании, дадут лишь основные идеи, как можно зарабатывать на его содержание и как не превратить стадион в ещё одну «мёртвую» инвестиционную территорию», — резюмирует Мария Лагутинская.

Стоит отметить, что калининградский стадион — объект, в некотором смысле, беспрецедентный. Другие спортивные арены строят свою коммерческую политику, рассчитывая на ресурсы мегаполисов. И все равно их заработок часто не доходит до той суммы, которая потребуется на содержание калининградской арены. Kaliningrad Stadium же предстоит работать в условиях изоляции и замкнутого и маленького рынка. Что делает эту задачу еще более практически невыполнимой.

Текст: Алексей Щёголев
Фото: RUGRAD.EU, otkritiearena.ru, arena-khimki.ru, kazanarena.com