Марина Агеева: Вип-публика практически вообще никуда не приносит денег

Калининград: 20.07.11

Зачем владельцам заводов открывать рестораны, как местные заведения конкурируют за посетителей и почему туристы не хотят ехать в Калининградскую область RUGRAD.EU рассказала ресторатор и отельер Марина Агеева.

- В последнее время ощущается некоторое «шевеление» на калининградском ресторанном рынке. Происходит ли какая-либо реструктуризация, какое-то движение?

- Реструктуризация рынка действительно происходит. Открывается большое количество ресторанов, кафе, закусочных. Но это с одной стороны, а с другой — многие, наоборот, закрываются. Появляются неплохие бренды. «Литл Будда», например. Всплеск в сфере общепита ощущается именно сейчас, после кризиса, когда произошел определенный передел денег. Люди, у которых остались деньги, почему-то кинулись в общепит. Им показалось, что это легко. Открыл кафе - и деньги сами собой потекут. Но на самом деле, ресторанный бизнес довольно тяжелый. Сильно затратный, нервный и изматывающий. И отдача далеко не всегда такая, как ожидаешь.

Я не пессимист и не оптимист. Я – реалист, который работает в ресторанном бизнесе уже 15 лет. Делая прогнозы, нужно понимать, что практически ничего не зависит от бизнесменов, рестораторов. Мы пытаемся что-нибудь сделать, но, к сожалению, сильно мешают въездные барьеры, закрытость области, федеральные законы и многое другое.

По сути, мы здесь пыжимся, пытаемся создавать видимость работы, но получается, что мы как сыр в своем же масле и купаемся, и ничего на самом деле не меняется. Просто поток из одного ресторана уходит в другой, оттуда — в третий, стоит только открыться чему-то новому. Приходишь в новый ресторан, там — толпа, и складывается впечатление, что во всей ресторанной сфере дела идут отлично. Но это иллюзия. Емкость рынка (а для нас это люди с деньгами) очень ограничена, и все последние движения на рынке – это лишь перетекание денег. Внешнего притока людей нет.

- Насколько изменили рыночную ситуацию люди, которые «просто захотели иметь свой ресторан»?

- По цифрам сказать сложно, а по ощущениям сказать могу. Серьезные проблемы возникли из-за людей, для которых ресторанная сфера — побочный бизнес. Они не ставят перед собой первоочередную задачу заработать денег. У них на передний план выходит имиджевая составляющая. Не секрет, что если у человека есть огромный завод, его может никто не знать, а если у него есть ресторан, то его знает весь город. Ресторанный бизнес часто используется как визитная карточка.

Имея свободные деньги, эти люди их вкладывают, создавая, в какой-то мере, нездоровую конкуренцию. С другой стороны, конкуренция должна быть всякая. Это помогает нам держаться в тонусе и постоянно расти. Ты постоянно ждешь, что на рынок придет кто-то сильный и держишь уровень. С определенной точки зрения появление людей, которые не считают деньги, — это нормально. Я думаю, и в Европе есть люди, у которых много денег, и им все равно. Они открыли ресторан в Париже или в Милане и не сильно ждут от него какой-либо финансовой отдачи. У них просто есть ресторан и все. Но людям, которые пытаются зарабатывать на ресторанном бизнесе, не имея другого вида бизнеса (а мы как раз такие), наверное, от этого делается тяжелее. Мы считаем деньги. Бывает, приходишь на какую-нибудь презентацию, скажем, в магазин шоколада, и спрашиваешь, сколько будут стоить конфеты и какова их себестоимость. И никто не может ответить. И в такие моменты страшно становится, потому что эти люди — не бизнесмены.

Например, когда мы строим или инвестируем в ресторан, все начинается с вопроса дизайнера «какой будет средний счет?». И это, я считаю, правильно. Когда просто строится картинка или мечта, оказывается, что у проекта рентабельности нет никакой, плюс подрывается рынок. И никто потом не знает, что с этим проектом делать.

- Вот Вы говорите, и я буквально считываю в ваших формулировках образ Владимира Кацмана, который был успешным ритейлером, которого «никто не знал», а потом он начал открывать бары, рестораны и «его узнал весь город». Сейчас он все эти рестораны продает. Фестиваль «Дон Ченто Джаз», сделанный им, - дело, конечно, хорошее, но не скажу, что в его пиццериях очереди. Может быть, этот жест в общем-то уважаемого бизнесмена можно считать неким сигналом рынку: «Игрушки закончились, каждый должен профессионально заниматься своим делом»?

- Я бы хотела в первую очередь говорить о своем бизнесе, в том числе и потому, что Владимир Кацман мой друг, и я к нему отношусь с глубоким уважением как к бизнесмену и как к личности. Мы не знаем конкретной ситуации. Что, сколько и как было по деньгам. В любом случае, я считаю, что он сделал большое дело, привел в город новый бренд, и это хорошо.

Что значит сигнал? Рынок постоянно меняется. Ситуация совершенно непредсказуемая. Завтра я могу разочароваться в своем проекте “Дольче Вита” и кто-то скажет, что это сигнал того, что премиум-класс вымирает. Да, в премиум-классе тяжело, но не все зависит от самого ресторатора. Многое зависит от рынка и от той экономической ситуации, которая вокруг. Поэтому любой новый ресторан, возникающий в этой нише, создает сильную конкуренцию. В среднем сегменте это так не чувствуется. Например, стоят рядом “Фест” и “Табаско”. Люди не попали в «Табаско», сели в «Фест» - и наоборот. Даже какая-то синергия получается, и люди говорят, что это хорошо. А представьте, если бы рядом с “Дольче Витой” встала “Русь”. Плохо было бы и тому, и другому. Может быть, так произошло с рестораном “Литл Будда”. У нас очень мало публики для премиум-класса.

Кроме того, постоянно меняются законы. Три-четыре года назад была смена акцизных марок на алкоголь и весь товар на сотни тысяч рублей, который был у нас на складах, был признан недействительным. Ты должен был его вылить.

Еще есть проблема копирования. Появляется один ресторан. Всем нравится, все столики забронированы. И какому-нибудь бизнесмену приходит в голову потрясающе оригинальная мысль. Сделать точно такой же. Мы этого не боимся, но проблема такая есть.

Сегодня мы часто обсуждаем, что в советские времена была сертификация ресторанов по классам “закусочная”, “кафе”, “ресторан” и “ресторан высшего класса”. От этого шла наценка. Те времена, конечно, не вернутся, но сегодня получается, что ты покупаешь хрусталь, дорогую посуду, вкладываешь кучу денег и делаешь ту же наценку, что и чебуречная. Я анализирую цены на рынке, и если раньше был слух, что в “Дольче Вита” дорого, то сейчас в “Дольче Вита” можно поесть дешевле, чем во многих других местах. Сегодня все “встали” на вип-продукты, и в заведениях на центральных улицах ценник стал очень высоким.

- Это обсуждение сертификации связано с тем, что вы хотите каким-то образом легитимизировать сравнительно высокую наценку? Или просто людей, способных оценить и отличить высокое качество, сервиса мало?

- Для бизнесмена глупо выставлять высокий ценник и сидеть без людей, даже если ты купил хрусталь и дорогие люстры. Более того, в премиум-классе наценка всегда ниже, чем в среднем, потому что намного дороже себестоимость продукта. Сегодня средний класс ставит наценку на 25-100% выше, чем мы. Получается, что у них больше людей и больше наценка, так они и зарабатывают.

- Так, может быть, у них и жизненный цикл заведения короче, они просто чаще закрываются...

- Может быть.

Насчет понимания качества сервиса. Я рада, что за последнее время клиент в этом смысле сильно подрос. У нас ведь не было культуры питания, если сравнивать с той же Польшей или Литвой. Вечно были на работе баночки с едой и бутербродики. За считанные годы люди привыкли ходить в рестораны на бизнес-ланчи. Но многие по-прежнему не то чтобы не хотят тратить деньги, а просто боятся куда-то прийти вечером. Боятся, что они не так выглядят или что-то не так делают. Сегодня и это проходит.

Здесь есть еще один момент. Ресторатор - например, я - хочет чтобы к нему пришло много людей, но понимает, что это невозможно. Думаешь дать рекламу, которая привлечет всех. А потом задумываешься: а может, и не нужна такая массовость. Должна же сохраняться некая эксклюзивность.

- Вы говорили, когда входит новый ресторан в премиум-класс, ситуация сразу сильно меняется. Кто вошел так, что все изменилось?

- Появился “Литл Будда”. Правда, они позиционировали себя как ресторан, но люди их не восприняли как ресторан. Может, просто восточная кухня с премиум-классом у публики не состыковались. Вообще премиум-класс конкурирует не с новыми заведениями премиум-класса, а со средним классом, который постепенно подтягивается. Люди предпочитают пафосному месту заведение попроще с хорошим сервисом. Вот, скажем, “Бон-Бон”. Часть их меню приближено к премиум-классу. Кажется, что у них совсем другая публика, но некоторые наши гости иногда идут туда. То есть любое кафе создает конкуренцию любому ресторану. Например, недавно рядом с «Усадьбой» появился “Нессельбек”. Клиенты говорят: “Вы разные, вы другие, вы не конкуренты”. Но у человека, на самом деле, очень странная психология. Иногда он думает не “я хочу попасть в определенное место”, а “я хочу попасть за город”. Для него главное “за город”, и в этой ситуации потоки уже очень сложно разграничить. Конкуренция создается еще тем, что как только открывается новое заведение, оно на полгода оттаскивает людей. Они просто хотят посмотреть. И в эти полгода если ты попал рядом с этим заведением или, не дай бог, в этот же сегмент, то обороты у тебя однозначно упадут.

- С “Нессельбеком” вы попали и в один “за город“, и в одну “цену”...

- Они подешевле все-таки. А вообще падение действительно было. От всех буквально слышала, что каким-то образом, но там все побывали. Но сегодня уже наша публика попробовала, оценила и возвращается. Ну и, конечно, все-таки «Нессельбек» конкурирует в первую очередь с пивными ресторанами - “Диким Дюком”, “Пивоваром”...

- А как Вы вообще относитесь к пивным ресторанам? Это какой-то определенный вектор развития культуры потребления?

- Это самый популярный сегодня сегмент. Там много красивых заведений, те же “Пивовар” и “Хмель”. Себестоимость пива очень низкая, и есть место для высокой маржи, поэтому они могут и цены хорошие давать, и акции проводить, типа “кружка пива в подарок”. Кроме того, при выборе ресторана большинство людей руководствуется не кулинарными предпочтениями, а тем, комфортно им там или нет. Чем проще заведение, тем народу больше нравится. Пивные рестораны - это простые заведения. По опыту «Усадьбы» могу сказать, что некоторые просто даже опасаются заезжать на территорию, а оставляют машину за территорией и заходят посмотреть. Красота у нас немного отпугивает людей. Они думают, что если красиво, то будет очень дорого. А идя в пивной ресторан, человек даже не будет думать, что ему одеть, и бояться, что он там чему-то будет не соответствовать.

- Раз уж мы затронули тему «Литл Будды», который является совместным предприятием Владимира Кацмана и члена семьи Александра Ярошука, хочу спросить, как Вы вообще относитесь с такой форме ведения ресторанного бизнеса как совместный проект? Кстати, недавно “Форбс” писал, что известный московский ресторатор Аркадий Новиков постоянно сталкивается с трудностями из-за того, что владеет каждым из всех своих пятидесяти ресторанов в доле с кем-то. Какие здесь могут быть риски?

- Все зависит от конкретного человека, и нет какой-то формулы, как стоит делать, а как не стоит. В больших проектах всегда будет несколько инвесторов. Относительно себя могу сказать, что если к нам обращаются с предложением сделать совместный ресторан, мы его отвергаем. Мы готовы управлять чужими проектами, но без финансового слияния. Мы всегда работали в этом смысле только на себя.

Что касается управления, то такие проекты мы ведем. Это “Заря” и “Альтримо” на Куршской косе. В последний мы вошли полтора месяца назад и для нас это несколько ново. Люди вкладывают в проекты деньги, мы помогаем это сделать правильно и отрегулировать бизнес. Могу сказать, что сегодня к нам поступает довольно много предложений взять в управление тот или иной объект. Люди смотрят, как мы ведем этот бизнес, им нравится, и они делают нам предложение. Мы долго не рисковали, не считали себя достаточно сильными, но сегодня достигли определенного уровня и начали предлагать такие услуги. В этом мы видим перспективу развития нашего бизнеса. Так можно сделать что-то более глобальное, может, даже выйти на другие рынки. У нас уже были предложения, в том числе, взять проекты в Омске, Красноярске и в Москве. Были проекты, на которые мы согласились, но они не осуществились. От некоторых отказались. Вот совсем недавно было такое предложение. У инвестора была очень высокая аренда, и мы не увидели себя в среднем сегменте. Мы в него просто не идем. Всегда хочу, конечно, потом пробую и говорю, что больше не хочу, уже наелась всего этого. Ну и кроме того, с некоторыми объектами я не могу себя проассоциировать вообще, несмотря на возможную прибыльность.

- То есть вначале вы конкурировали с людьми, а потом просто взяли и предложили им услугу особого рода, которая им была нужна. То есть создали рынок под себя?

В общем, да. Люди вложились, может быть, для имиджа, попробовали где-то сами поруководить, у них не получилось и теперь они обращаются к нам, а мы восстанавливаем и поднимаем предприятие. Но не могу сказать, что мы готовы спасать всех и вся.

- Как идет развитие “Зари”, в частности, будущего ресторана и клуба?

По поводу клуба мы решили, что франшизу покупать не будем (зимой “Заря” вела переговоры о покупке франшизы с московским клубом “Рай” - прим. RUGRAD.EU). Может быть, и хорошо, что была некоторая отсрочка, и не были потрачены деньги, потому что клубный рынок меняется. Хотя, может быть, мы просто смотрели на него под другим углом. Работая в “Заре”, я поняла, что место, у которого есть своя философия, очень сложно поменять. Место всегда будет ассоциироваться чем-то “тем”, старым, ожидания будут нацелены на это. С клубом можно было бы потратить кучу денег, а люди бы пришли один-два раза и сказали: “Да как было, так и есть, просто стенку перекрасили, две колонны поставили и музыку сменили”. То есть мы будем давить не на переделку интерьера, а на сформировавшуюся философию этого места. Все-таки “Универсал” - это легендарный клуб, людям там нравилось. И когда заговариваешь об «Универсале», ощущение такое, что все по нему скучают, хотят и ждут.

- А это будет дорогой клуб, как это было при казино, клуб для немногих?

- Рынок к такому не готов. Будет какая-то система вип-карт, но это скорее маркетинг, а не ограничение аудитории. Мы готовы подстраиваться под аудиторию, а тот, кто говорит, что он ни под кого не подстраивается, говорит глупость. Давно прошло то время, когда говорили: “Не нравится, ну и идите в другое заведение”. Могу сказать, что нацеливать клуб на состоятельных людей - это неправильная позиция. Состоятельные люди, как ни странно, не приносят прибыль в клуб. И это вам скажет любой владелец клуба. Так называемая вип-публика, она практически вообще никуда не приносит денег. Это все большая иллюзия. Состоятельные люди ездят по заграницам, они постоянно заняты, они постоянно на каких-то мероприятиях. Основную денежную массу в заведениях создает совершенно другая клиентура. Клуб - это молодежь.

Мы сейчас довольно быстро мобилизируемся. Планируем в течение двух месяцев открыться. Что касается ресторана, то его планируем открыть в сентябре-октябре. По ресторану мы серьезно меняем курс. Это будет не то место, которое все ждут. Возрождать старый “Универсал” невозможно и бессмысленно. Стены, конечно, ломать никто не будет, но философия заведения будет чуть-чуть другая. Я бы не хотела, чтобы там были скатерти и пафос. Нужно, чтобы в заведении было более свободно, демократично. В интерьере мы оставили классику, правда, ее уже несколько подретушировали и теперь добавим интересную мебель. За границей такого много в старых зданиях. Например, на такой манер есть кафе при парижском Лувре: старые стены и мебель стиля модерн. В ресторане будет развито винное направление. Хотим дать хорошие цены с небольшой наценкой. У меня есть огромное желание продавать вино по магазинным ценам, где-то даже в ущерб свом заработкам, чтобы приучить аудиторию. Там же будет винный магазин, чтобы можно было попробовать бокал и тут же пойти купить бутылку.

- Вы не промышленник и вам не нужно соблюдать законодательство ОЭЗ о степени дополнительной переработки сырья на территории Калининградской области, но все же - чего Вы ждете от 2016 года? Вы ведь за рубеж не собираетесь насовсем?

- В будущее, конечно, смотрим, но живем реалиями. Очень многое может поменяться, а на продумывание деталей просто не хватает времени. Да и, тем более, ничего продумать невозможно, потому что неизвестно, что будет завтра. Мы все здесь канатоходцы и можем в любой момент упасть. Наверное, от наших решений и видения что-то зависит, но если мы все будем думать вперед о государственных законах и что нам даст страна, то бизнес вообще лучше не начинать, так как придется сильно бояться. Но мы не из того сорта людей, которые боятся. Часто можно услышать: “Законы плохие, налоги высокие...” Но, ребята, мы живем в этих реалиях и давайте лучше кинем силы на выстраивание своего бизнеса в этих реалиях. Всегда хорошо, где нас нет. Никто не работал за границей и не знает, какие там входные барьеры, как там тяжело и как нужно приспосабливаться. Да и кроме того, я считаю, что русский человек - уникален, и работа нашего мозга не сравнима ни с чем. Мы очень быстро приспосабливаемся. Лично я надеюсь на таких людей, как Николай Власенко, которые будут защищать наши интересы. И очень большой плюс, что он сейчас как инвестор вошел в наш сегмент (Николай Власенко недавно приобрел отель «Русь», - прим. RUGRAD.EU). Он уже будет смотреть и анализировать ситуацию не с позиции ритейла, а с позиции гостиниц-ресторанов.

По поводу бизнеса за границей мы никогда не думали, хотя все часто спрашивают, может, уже и надо начинать задумываться, но у меня пока нет привязки ни к какой конкретной стране.

- А к Москве или Петербургу?

- Были планы, но не решился калининградский инвестор и предложение не состоялось.

- А что у нас в Калининградской области происходит с отелями, ведь Вы тоже в этом рынке, у вас при каждом ресторане отель, ну или наоборот?

- Ситуация на рынке тяжелейшая. Серьезное падение. Просто нет людей, никто не въезжает в область. Самолеты - тоже проблема. На днях я покупала билет в Москву за 22 тысячи. Это кто вообще может такое оплатить. А открытие российской визы? Какой иностранец к нам после этого поедет? И все это федеральные законы, на которые мы повлиять не можем, и кажется, что наша маленькая Калининградская область вообще никому не нужна. Все эти федеральные службы, может быть, и рады нас понять, но это невозможно. Мы пытаемся создать привлекательность региона, придумываем разные янтарные SPA, и прочее, но кто к нам поедет, если немцы стоят на границе часами и их там трясут? Да они лучше в Париж слетают. А весь наш народ, как выходные, так едет в Польшу и Литву, а вместо него никто не приезжает.

- А Вы вообще верите, что в ближайшие 3 года что-то принципиально решат? С визами, с новым областным законом...

- Хотелось бы верить, но реалистично пока не верю. Только что власть поменялась. Пока они поймут, в каком направлении действовать, пройдет 2 года. И это только прощупывание. Да и потом, мы-то судим со своей местечковой точки зрения, а для всего государства, может, этот новый закон будет неправилен. В то же время мы спрашиваем московских бизнесменов, как они видят наше развитие со стороны. Они говорят, что нам нужен открытый въезд иностранцев хотя бы только в Калининградскую область, чтобы они могли привезти сюда деньги и построить заводы, тогда появятся деньги, появятся туристы, тогда нам не нужно будет думать о загранице, заграница сама придет к нам.