В воскресенье, 14 июля, в калининградском книжном магазине «Катарсис» прошла лекция журналиста, медиапродюсера и владельца музыкального агентства Александра Кушнира. Формально лекция была посвящена композитору Сергею Курехину, и журналист даже заявил, что это была самая последняя его лекция о лидере «Поп-механики». В Калининград Кушнир привез еще и несколько новых переизданий собственных книг об истории отечественной музыки.

Кушнир — автор как минимум нескольких книг, важных для понимания отечественного шоу-бизнеса и культуры. В 1990-е была издана его антология «100 магнитоальбомов советского рока», представляющая собой своеобразный путеводитель-энциклопедию по истории советской подпольной звукозаписи. Книга включает как обязательные остановки на этом маршруте, без которых немыслимо обойтись («Группа крови» «Кино» или «Энергия» «Алисы»), так и представителей «потерянного поколения» русского рока типа групп «Апрельский марш» или «Водопады им. Вахтанга Кикабидзе». 

Кроме того, Кушнир — автор биографий лидера «Поп-механики», композитора Сергея Курехина и поэта, автора текстов песен Nautilus Pompilius Ильи Кормильцева, без которых, с одной стороны, крайне сложно представить себе историю того, что называют русским или советским роком, а с другой — больших художников, которые сознательно нарушали правила и клише, которые были характерны для рок-тусовки того времени. Как PR-специалист Александр Кушнир работал с артистами самых разных стилей в диапазоне от «Мумий Тролля» до проектов продюсера Максима Фадеева. 

В интервью порталу RUGRAD генеральный директор и учредитель музыкально-информационного агентства «Кушнир Продакшн» Александр Кушнир рассказал  о том, сколько пиара в образе певца Шамана и Вики Цыгановой, возможны ли провокации Сергея Курехина в 2024 году и к чему они могут привести и с кем работать на сегодняшнем рынке музыкальному пиарщику.

— В Калининград вы приехали в связи с переизданием сразу нескольких ваших книг. В таких достаточно дорогих издательских проектах (твердая обложка, архивные фотографии) вообще может присутствовать коммерческий аспект? 

— Это реакция на текущий момент, а он состоит в том, что первые издания давно закончились. И на них какая-то совершенно сумасшедшая цена. Издатели (которые мои друзья и выпустили много моих книг) предложили каким-то способом хотя бы закрыть эту брешь — для тех людей, которые хотели бы приобрести бумажные книги, выпущенные и 5, и 10, и 15, и 20 лет назад.

— Вы к тому, что спрос присутствует? 

— Просто завалили письмами, и это был такой ответный жест. Если люди хотят приобрести эти книги и погрузиться в это всё, то почему нет? И, по-моему, все эти тиражи [новых переизданий] уже заканчиваются. 

— В предисловии к книге о Сергее Курехине, вы сами отмечаете, что как-то на лекции вас спросили: «Кто такой Курехин?» — и вспомнили его всего 2–3 человека.

— Это и правда было очень грустно, 

— Я к тому, что Курехина в таком случае можно назвать актуальным персонажем или он просто часть такой коллективной ностальгии по тем временам?

— В июне было 70 лет (16 июня 2024 года Сергею Курехину исполнилось бы 70 лет. — Прим. ред.). Сейчас эпоха социальных сетей, и у меня просто душа радовалась: 16 июня, ему 70 лет, и я читал [в соцсетях] десятки постов. Когда в 2013 году книга вышла, то о нем вообще капитально забыли. Я рад и горжусь тем, что чуть ли не в одиночку всколыхнул эту «ностальгию».

— Что в нем актуального могут находить люди, которые не застали «Поп-механику»? 

— Понятия не имею… Могу предполагать. «Поп-механика» — история чисто питерская, они выступали в основном Питере и Европе, а в Москве ни разу не выступили. Так что люди, скорее, ностальгируют и тяготеют не к «Поп-механике», а к слову, которое есть в названии, «безумная» (книга про Сергея Курехина называется «Безумная механика русского рока». — Прим. ред.). Потому что, куда бы они ни пошли: фестиваль «Нашествие», фестиваль Motherland, да даже на моем фестивале «Индюшата» (фестиваль отечественной инди-музыки. — Прим. ред.), как пел Высоцкий, «настоящих буйных мало», — этого не хватает. 

— Не хватает харизматичного героя? 

— Героя как личности и таких явлений. Я что на лекции говорил? Я хотел, чтобы люди вышли и такие: «Че это было?!» Очень мало рок-концертов, с которых ты выходишь с таким ощущением: «Что это было?» Более-менее, всё прогнозируемо.

— Когда вы говорили о Курехине и «Поп-механике», то сами упоминали, что в основе их творческого метода была провокация.

— Один из инструментов… Но важный инструмент. Каждый раз правила игры менялись. Когда-то я придумал такое определение, и оно мне очень нравится: «Поп-механика» — это минное поле, на котором правила минирования меняются каждые полчаса. И ты не понимаешь: думаешь, что ты сапер, а ты можешь быть и сапером, и минером. В зависимости от ситуации.

— Вы как музыкальный пиарщик считаете, что сейчас провокация может артисту помочь в продвижении? Или, наоборот, один неверный шаг, и ты в каких-нибудь «черных списках»? 

— Мне кажется, что инструменты абсолютно не изменились. Изменилась пропорция. Каждый для себя (по ощущениям) понимает, в какой пропорции он подает тот или иной инструмент. Когда я заканчиваю лекцию словами: «Судя по последним событиям, Родина “обанкротилась”, и думаю, это последняя лекция», — то можно считать это провокацией, можно считать констатацией факта, а можно считать таким стоп-кадром передачи настроения. Вопрос формулировок. 

— Возможны ли сейчас такие же концертные шоу, какие были у «Поп-механики», когда и аллюзии на Алистера Кроули, и козы появляются на сцене, потом вообще Эдуард Лимонов? Или сейчас это не было бы провокацией, потому что и так «всё дозволено»? 

— Дозволено далеко не всё, это раз. А козы и овцы [на сцене] — это разновидность инструмента: он может быть неожиданным, но не работать, может быть ожидаемым, но работать. Это зависит не от идеи в голом виде, а от реализации. <...> Работать на голом шоке — это не про Курехина, там сложное было хитросплетение. 

— Герои ваших книг — это такие личности, которые выбиваются из контекста. Курехин — вообще такой enfant terrible, Илья Кормильцев — человек, без текстов которого сложно представить русский рок, но в «нулевые» этот русский рок его страшно проклинал. Этот аспект вообще для вас важен?

— Герой просто должен быть ярким и немного неожиданным. Это необходимое условие, но недостаточное. 

— Такой персонаж, как Кормильцев, сегодня был бы возможен? Или история его издательства «Ультра.Культура» закончилась, не начавшись в силу понятных изменений в законодательстве? 

— Тут есть такая грань, насколько глобальный пиар, насколько систематизирована пресс-поддержка. Всё зависит от дерзости анонсирования. Есть реально сотни маленьких книжных магазинчиков: не сети, не «Читай-город». В принципе, такое «партизанское» стихийное направление для радикального издателя, который не лезет на маркетплейсы…

— То есть с точки зрения продвижения такого проекта корректнее было бы делать меньше пиара, а не больше? 

— Вообще не делать. Очень локальный [проект]: заходишь в книжный магазин, а на входе висит плакат с книгами этого издательства. И не очень провокационный. 

— Вы как человек, который заходит в московский книжный магазин, видите, что «Ультра.Культура» повлияла на книжный рынок? Что есть какие-то небольшие издательства, которые увидели, что и на «протестной» литературе можно сделать коммерчески успешный проект? 

— Очень рискованно. Потому что, если коммерчески успешный, значит, это объем. Если объем, то тебя быстро заметят и заметут. 

— В одном интервью вы рассказывали, как устроена деятельность «Кушнир Продакшн» как PR-агентства. Как каждому артисту прикрепляются отдельные менеджеры, как на основе перекрестных интервью вы формируете образ для артистов. Сейчас вообще нужны такие сложные схемы или в плане пиара в музыкальной индустрии все упростилось? 

— Меняется…Всё зависит от того, с каким промо-пакетом артист пришел. У нас стало больше глобальных проектов: каких-то фестивалей, больше галерей искусств, живописи.

— Если совсем утрировать, то раньше задача пиарщика была достаточно понятная: чтобы у артиста  клип по MTV показали и чтобы условный журнал «Афиша» разместил на обложке. 

— Это если очень грубо… 

— Я к тому, что сейчас нет ни MTV, ни бумажной «Афиши».

— Есть лидеры мнений, и с ними надо работать. Это какие-нибудь блогеры с огромным охватом, трендмейкеры, организаторы фестивалей.

— Из этой цепочки просто исчез такой элемент, как музыкальные медиа?

— Ничего подобного. Есть сотни блогеров, и они разные. Есть те, у которых серьезный охват, а есть блогеры с небольшим охватом, но у них топовые читатели. Раньше был журнал Play, а теперь — блогер такой-то.

— Про российскую поп-сцену конца 1990-х – начала «нулевых» был такой устойчивый миф, что даже если артист не умеет ни петь, ни играть, но у него грамотный пиар, то он попадает в ротации. 

— Это не то, чтобы какие-то «отморозки» [придумали]... Это не каноническая точка зрения. Кому-то хотелось в статье написать, что «Юрий Шмильевич Айзеншпис — это продюсер, который говорил, что у него лошадь выйдет и запоет». Сложно сказать, человек, когда это писал, верил в это? Или ему хотелось статью сделать покрасивее? Не было такого массового убеждения, что раскрутить можно всё что угодно. 

— У пиара как у инструмента есть свои ограничения? 

— Пиар влияет на продвижение на 20 % от силы… Думаю, даже скорее на 15–20 %. Если торт свежий, то это такая кайфовая вишенка на торте. Если торт — говно, то никакая вишенка не поможет.

— Если про конкретный пример: певец Шаман — это больше пиар, который грамотно использует конъюнктуру, или реальный музыкальный проект? 

— Мне кажется, что, кроме его супруги (Елена Мартынова — топ-менеджер компании «Мегафон», получала награды за работу в сфере пиара. — Прим. ред.), никто до конца не знает и не понимает, какие рычаги применялись. Еще до февраля 2022 года человека показывали в новогоднюю ночь на Первом канале. 

— Вы могли бы сказать, что вот это «чистый пиар»? 

— Я не могу себе позволить роскошь послушать подобную музыку даже 3 минуты. Тут я чудовищно не компетентен и даже где-то этим горжусь. Но как инструментарий, как феномен это интересно. 

— Легко можно представить себе компании, которые орут под окнами «Небо славян» «Алисы» . Но гораздо сложнее представить такую же компанию, которая орет «Я — русский». Эта песня, скорее, уместна для мероприятий с участием чиновников. 

— Мы сейчас пытаемся найти более-менее субъективный и честный ответ на этот вопрос. Но мне бы очень помогло, если бы я посмотрел распечатки, сколько билетов было продано в туре. Именно проданных, а не сколько человек было в зале и не сколько [билетов] распространили по предприятиям… 

— Кажется, что с шоу-бизнесом произошло примерно то же самое, что и с другими отраслями экономики, — роль государства там стала заметнее. Если раньше работа пиарщика — это умение заинтересовать большое количество участников рынка, то сейчас это умение договориться, чтобы артист появился на каком-нибудь гала-концерте, скажем так, «близко к Кремлю»? 

— Это всегда было. Пиар уходил в сторону продюсирования. Не знаю, стали ли это понимать артисты, но мы — точно. Если мы неизвестную группу Total поставим перед концертом Мэрилина Мэнсона в «Олимпийском», то это будет круче десятков интервью. И мы проводили работу в эту сторону.

— Старых и раскрученных артистов становится по объективным причинам меньше. Пиарщикам вообще есть с кем работать на таком рынке? 

— Как люди выбирают пиарщика? Когда понимают, что с артистом, который лично ему нравится, работает такой мальчик, девочка или агентство (например, мы). Это как нимб над головой. Последний артист, который к нам пришел (пока еще не решили, будем работать или нет), — она просто вбила что-то [в поисковик] и «Кушнир Продакшн» у нее вывалилось первым. И она подумала: «О-о-о-о!»

— На сайте вашего агентства упоминается, что вы работали с Викой Цыгановой как с артистом…

— Вот такой опыт ! (Показывает вверх большой палец.)

— Я хотел спросить, сколько в ее образе реального, а сколько пиара? 

— Она, безусловно, не бесталанный артист. Мне было интересно работать. По сути, общение происходило с ее продюсером: система ценностей, инструменты, параллельные проекты, которые он предлагал… Они, например, очень сильно дружили с Федором Конюховым. Была шикарная игра, когда в историческом музее на Красной площади решили провести пресс-конференцию сразу после Нового года (числа 12 января): Вика Цыганова, продюсер и Конюхов. Приезжает херова туча телеканалов, а Конюхов, который подтвердил приезд накануне, не приезжает. Артист меня спрашивает: «И че?» Я говорю: «Да это счастье вообще!» И отлично всё прошло.

— Попробую повторить: а реальность присутствует в ее образе? Насколько вы можете его «накрутить»? 

— Мы этим никогда не занимались.

— Но мифология — это же важно.

— Есть продюсер, я не настолько глубоко знаю… Тебе дают песню и говорят:«Вот, артист написал», а потом выясняется, что это не артист написал, но прошло уже много лет. Или: «Вот это на первом альбоме поет Наташа Ионова (ГлюкоZа. — Прим. ред.)», — а потом выясняется совершенно конкретный человек, который поет, а не Наташа Ионова. Но я стараюсь все-таки верить. У меня нет такого, что нужно подозревать… А потом жизнь иногда болезненно бьет.

— Был такой период, когда все начитались «Generation P» Виктора Пелевина и говорили, что «пиарщик может полностью придумать реальность».

— Нет, я так скажу: пиар — это как микширование и мастеринг альбома. На 15–20 % это влияет на восприятие. Но если песня классная, то можно прорваться и без Abbey Road. 

Текст: Алексей Щеголев
Фото: RUGRAD, wikimedia.org