Запуская программу лояльности в 2019 году, мы понимали, что она должна быть как минимум амбициозной — это распространялось и на процессы, и на операции, и маркетинг, и на IT. Для начала мы ответили для себя на несколько вопросов, в частности, какой она не должна быть? Во-первых, самая неприятна ситуация, которая может быть в магазине, — это очередь. Мы сразу поняли, что в программе не должно быть печатных анкет. Во-вторых, в настоящее время программа лояльности невозможна без мобильного приложения или хотя бы чат-бота. Бизнес бывает разного уровня, не все могут позволить себе мобильное приложение, но чат-боты сегодня даже школьники умеют создавать, и это тоже может быть идентификатором пользователя. Чат-бот тоже может выводить виртуальную карточку на экран телефона пользователя. И размышляя, какой должны быть программа, дисконтной или бонусной, мы остановились именно на бонусах: больше возможностей для взаимодействия, дешевле для бизнеса, так как бонусы — это отложенная скидка, дающая выбор покупателю, на что их потратить, а также привязывают клиента к сети. 

Пластиковую карту можно получить в магазине, но есть альтернатива — это виртуальная карта в мобильном приложении, которая доступна на платформах iOS и Android. Мало выдать карту, нужно понимать, кто с нами взаимодействует. Мы хотели дать участнику выбор, как именно прийти к нам и себя идентифицировать. У нас предусмотрены четыре канала регистрации: отправка SMS-сообщения с кодом регистрации, который печатается на слип-чеке, с каждым приходом незарегистрированной карты; регистрация в личном кабинете или мобильном приложении, а для людей пожилого возраста — контакт-центры. В итоге у покупателя была зарегистрированная карта, на которую можно не только копить бонусы, но и списывать их, а мы идентифицировали номер мобильного телефона участника — это было основным и главным условием регистрации. Мы намеренно не заставляли никого сообщать нам свои персональные данные. Мы предлагали это делать, но участник мог отказаться.

Даже самый дорогой способ регистрации в контакт-центре оказался дешевле печатных анкет, всего 35 центов. SMS-регистрация стоит около 12 центов на одного участника. Самый дешевый канал — это мобильное приложение в личном кабинете — 4 цента. Но мало автоматизировать процессы: всё равно в офлайн-ритейле их важной составляющей являются люди — линейный персонал. Мы уделили много времени обучению сотрудников магазинов, потому что они — проводники бренда, амбассадоры программы на стадии вовлечения. Обучение я начинал с рассказа о стоимости каждого из каналов регистрации, поэтому кассиры таргетированно и максимально подробно объяснили покупателям способы регистрации. Молодежи предлагали онлайн-каналы, а возрастным клиентам — SMS или контакт-центры.

Мы провели два пилота: в течение 4 недель тестировали программу на сотрудниках офиса и двух магазинов, затем в магазинах в Зеленоградске, чтобы оценить нагрузку на системы и проверить процессы выдачи регистрации. По итогам второго пилота мы увидели, что более 50 % составили онлайн-каналы регистрации в офлайновом ритейле. Мы очень удивились такому высокому показателю, но этот тренд сохранился.

Ошибочно говорить о программе лояльности только как о маркетинговом проекте, потому что в 2019 году его IT-составляющая — едва ли не половина всего, что касается затрат: трудовых, временных, финансовых. Это все-таки инфраструктурный проект. Программа — не только реципиент информации и ресурсов, но и в отдельных процессах донор. В 2017 году мы делали упор на мощный CRM-компонент, которым можно настраивать разнообразные акции на процессинг, который будет всё это выдерживать, и, конечно, данные нам были важны. В 2019 году мы понимаем, что самое главное — там, где наш перспективный пользователь, где ему должно быть удобно совершать покупки сейчас офлайн, а завтра — онлайн, и именно сюда нужно направлять основные усилия. Модель 2019 года позволяет нам двигаться в сторону цифровизации.