Стоило ожидать, что борцы с германизацией обратят внимание на Königsbacker. К их несчастью, калининградский нейминг — это вообще не про про историю. Это про бизнес.

Стоило ожидать, что калининградские пропагандисты однажды «накинутся» на сеть пекарен Konigsbacker. Едва различимые узоры народных костюмов, изображенные на информационных стендах консульств, и нарисованные баллончиком свастики — явления в нашей области более чем редкие. Поэтому было бы наивно полагать, что известные в регионе борцы с германизацией не станут транслировать негодование по поводу названия самой крупной в городе сети фаст-фуда. Если в ситуации со свастиками обсуждать по существу нечего, то «наезд» (пока мягкий) на Konigsbacker заслуживает пары слов.

Дискуссию о калининградском нейминге и повороте в пропагандистской риторике, вероятно, стоит начать с 2005 года, когда президент Владимир Путин принял участие в масштабных торжествах по случаю 750-летия Калининграда – Кёнигсберга. Тогда почему-то никто не видел проблем в объединении немецкой и российской истории города в единое полотно.

Затем был 2011 год, когда на тот момент губернатор Николай Цуканов заявил, что президенту Дмитрию Медведеву понравилась идея открытия в области музея трофеев, так как Калининградская область — сама по себе трофей.

В результате оказывается, что Königsbäcker покупателям нравится больше, чем, скажем, «Выпечка от Олега».

Здесь давно поняли, что торговать довоенной историей выгодно. Но было бы странно приглашать людей в музей, где частично экспонаты отсутствуют, а у тех, что остались, стерты названия.

И вот сейчас, в 2016 году гендиректор ГТРК Калининград Николай Долгачев в своей рубрике, стилизованной под фильм «Матрица», уверяет, что говоря слово «Кёнигсберг» можно сломать язык, а калининградский филиал информационного агентства Regnum цитирует некоего обеспокоенного гражданина, у которого при виде вывески Konigsbacker возникает ощущение, что его «попросят собрать чемоданчики и убраться отсюда».

То есть, видимо, предлагается вычеркнуть всю историю края до 1946 года из лексикона (для начала, а дальше — как пойдет).

Но проблема в том, что калининградский нейминг, отсылающий к довоенной истории города, — это вообще не про про историю. Это про бизнес. Выводя на рынок продукт, предприниматели проводят массу фокус-групп в поисках варианта названия, обладающего наибольшей потребительской ценностью. В результате оказывается, что Konigsbacker покупателям нравится больше, чем, скажем, «Выпечка от Олега». Жилой комплекс главы комиссии про градорегулированию горсовета Калининграда выглядит привлекательней с названием «Карлсхоф», а загородный ресторанчик семьи директора крупной калининградской госкомпании охотней сдается под корпоративы с вывеской «Хаус Хафен». И, разумеется, лучший отель области называется не «Калининград» или «Москва», а «Шлосс», и принадлежит семье до недавнего времени сенатора РФ.

Более того, довоенные мотивы в названии хорошо продаются не только калининградцам: Konigsbacker отдает первую на данный момент калининградскую фаст-фуд-франшизу москвичам, а «Шлосс» давно облюбован гостями из столицы, в том числе режиссером многих патриотических картин Федором Бондарчуком.

Если внимательнее осмотреться по сторонам, то окажется, что самым динамично развивающимся брендом в калининградском ритейле является не интегрированная в крупный российский холдинг «Виктория», не компания «Вестер», основанная ярым комсомольцем, а ныне депутатом Облдумы, а голландский Spar. Здесь, конечно, речь не о кровожадном заговоре «загнивающей» Европы по навязыванию территориально изолированному Калининграду своих ценностей. Просто российский государственный банк считает, что кредитование калининградских предпринимателей под строительство новой сети магазинов по международным канонам и под голландским брендом на очень конкурентном рынке — это выгодно.

Иначе говоря, даже госбанкиры понимают, что главное не в том, сидит ли владелец торговой сети в парламенте и насколько самоотверженно демонстрирует там патриотизм, а в том, насколько хорошо бизнес соответствует запросам населения.

Запросы у калининградского населения вполне европейские.

А запросы у калининградского населения вполне европейские.

Нельзя сказать, что изложенные здесь вещи как-то фундаментально противоречат государственной политике. В перечне объектов федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ (2011–2018 годы)», написано, что туристско-рекреационные кластер в Светлогорске будет называться «Раушен». Что касается нейминга на уровне регионального правительства, то пока не удалось внедрить в ФЦП зеленоградский туркластер «Кранц», в Янтарном — «Пальмникен», в Пионерском — «Нойкурен» и, наконец, в Балтийске — «Пиллау». По «Раушену» региональные власти уже давно осваивают госфинансирование и даже пытаются под его вывеской построить «стакан Ковальского». Такой уютный довоенный 50-метровый 14-этажный жилой дом со сплошным остеклением.

Проект строительства второй очереди «Рыбной деревни» в правительственной корпорации развития туризма области называют просто — ТРК «Кенигсберг».

То есть на уровне как федерального, так и регионального чиновничества есть понимание, что довоенная история Калининграда — это один из его основных товаров для российского рынка, который, впрочем, еще нужно создать. Просто калининградским пропагандистам, наверное, забыли об этом сказать.

Автор — шеф-редактор RUGRAD.EU