Юрий Находкин: Эпоха неразборчивости потребителя прошла

- Что из себя на сегодня представляет «Гамма» и какой объем недвижимости она контролирует?
Мы путешествуем по близлежащим рынкам — Литва, Польша, Германия, Россия, - осматриваем центры, консультируемся со специалистами и изучаем новации. То есть «Гамма Инвест Групп» - это мозговой центр, в котором генерируются все идеи.
Вторая компания — это «Гамма Девелопмент». Она реализует инициированные головной компанией проекты, выполняя роль полноценного девелопера. «Гамма Девелопмент» включается в работу над проектом на стадии формирования концепции, привлекает архитекторов, контролирует проектирование, определяет генерального подрядчика, обеспечивает строительство и так далее, до ввода объекта в эксплуатацию и передачи его управляющей компании.Третья компания, связанная с нашей группой долгосрочным партнерским соглашением, - это управляющая компания, отвечающая за коммерческое и техническое управление готовыми проектами, Property management и Facility management. В функционале этой компании - брокеридж, заключение договоров аренды, управление арендными отношениями, техническое обслуживание зданий, охрана объектов, клининг, вся маркетинговая стратегия проектов.
Зоны ответственности всех компаний четко разделены, поэтому в каждой из них есть свои маркетологи, юристы, финансисты… А вот сами проекты являются отдельными юридическими лицами, в каждом из которых могут участвовать заинтересованные соинвесторы.
Ю.Н.: Управляющая компания несет европейскую культуру управления, и я не могу сказать, что эта культура легко легла на российскую площадку.
Пять лет назад мы «ползали» по польским и немецким центрам, рассматривали каждый метр. Затем мы изучали литовский опыт и познакомились с компанией Re&Solution, которую и пригласили управлять нашими проектами. Она является частью группы Newsec, - скандинавского холдинга со штаб-квартирой в Стокгольме, который управляет 10 млн кв. м площадей в 15 европейских странах и имеет капитализацию более 7,5 млрд евро. Совместно с ними мы еще до кризиса договорились развивать бизнес в России после того, как завершим все проекты на территории Калининградской области.
Литовские партнеры помогли нам завести в регион новые бренды. Достучаться до такого бренда, как Zara самостоятельно, в одиночку, очень сложно, особенно когда речь идет о маленьком калининградском рынке. Но когда ты стучишься вместе с Newsec, который говорит: «Там перспективный регион, современный потребитель и интересные люди, они правильно мыслят и делают все по-европейски», серьезные бренды прислушиваются и вступают в партнерский диалог. И именно Newsec привел в область Zara, Bershka, New Yorker, Pull&Bear, Stradivarius и других, в том числе и тех, кто изначально не хотел заходить в регион. Сегодня мы ведем переговоры еще с десятком известнейших мировых брендов, которые могут услышать только консультантов мирового уровня. В общей сложности за последние 5 лет мы завели 25 брендов, которых в Калининграде не было. Многие до нас пытались завести McDonald's, но успеха не достигли. McDonald's и нам поставил условия, но мы их выполнили, и ресторан открылся. Так что McDonald's привели мы.
Многие до нас пытались завести McDonald's, но успеха не достигли. McDonald's и нам поставил условия, но мы их выполнили, и ресторан открылся. Так что McDonald's привели мы.
- Вы сказали, что были сложности с адаптацией европейских бизнес-моделей на российскую землю. Какие это были проблемы?
Когда мы пошли по этой модели, оказалось, что работать с аутсорсингом в Калининграде невозможно. Нет ни нужного качества услуг, ни самих услуг. Мы два года искали достойное охранное предприятие. С техническим обслуживанием — просто кошмар. Люди, называвшие себя специалистами, вообще не могли своевременно и качественно выполнять плановые регламентные или профилактические работы, я уже не говорю о срочных и сложных ремонтах, которые нужно было выполнять за одну ночь. И похожую ситуацию мы находили везде, куда бы ни обращались.
Мы два года искали достойное охранное предприятие. С техническим обслуживанием — просто кошмар. Люди, называвшие себя специалистами, вообще не могли своевременно и качественно выполнять плановые регламентные или профилактические работы, я уже не говорю о срочных и сложных ремонтах, которые нужно было выполнять за одну ночь.
Что касается различий в культуре, то в европейских торговых центрах не делают концертов. У них нет такого маркетингового бюджета, как у нас. И они нам постоянно задают вопросы: «Зачем вы привозите всех этих артистов?». А мы отвечаем, что любим свой город, любим наших посетителей и поэтому создаем не просто площадки для торговли, а объекты, в которых человек с удовольствием проводит время и заряжается хорошим настроением независимо от того, покупает он что-то или нет.
Ю.Н.: Мы сравнивали бюджет нашей «Европы» и бюджет «Европа-центра» в Берлине. Оказалось, что наш бюджет более затратный. Они вкладывают средства только в продвижение товаров и изучение рынка. А мы закладываем миллионы рублей в подготовку и проведение различных праздников для калининградцев. Но мы не обсуждаем, какой потребитель лучше — европейский или наш. Наш нам нравится больше.
Мы сравнивали бюджет нашей «Европы» и бюджет «Европа-центра» в Берлине. Оказалось, что наш бюджет более затратный. Они вкладывают средства только в продвижение товаров и изучение рынка.
- Почему вам меньше нравится европейский потребитель?
- Вы сказали, что в 2015 году пойдете на Россию...
- Где примерно вы собираетесь покупать землю?
- Вы завели довольно много брендов в Калининград, а какие бренды вам не удалось завести и почему?
Бренды, которые мы старались, но пока не смогли завести, можно разделить на две группы. К первой относятся те, кто не заходит в регион, потому что регион не имеет того количества населения и уровня платежеспособности, который этим брендам нужен. Я не назову все примеры звучных брендов потому, что с некоторыми мы до сих пор находимся в диалоге и все еще рассчитываем на успех. Калининградская область — это не вполне формат McDonald's, у нас нет многомиллионного населения или оживленной федеральной автотрассы. Тем не менее, мы смогли найти аргументы, которые убедили руководство McDonald's начать бизнес в регионе. Так что мы не теряем надежду убедить и представителей других хорошо известных торговых марок.
Вторая группа брендов - это бренды, у которых есть так называемые национальные коллекции, то есть коллекции, составленные для продажи в конкретной стране. Калининградцы предпочитают покупать одежду в Европе и воспринимают торговые марки исходя из своего европейского опыта потребления. Но на Россию зачастую выпускаются принципиально другие коллекции. И если в Калининграде открывать такой магазин, то в нем будут продаваться совершенно не те вещи, которые калининградцы привыкли видеть в Европе. Это может вызвать недоверие и негативное восприятие бренда. Нам не удалось привести в регион, например, StarBucks. Компания посчитала, что уровень потребления кофе в регионе недостаточно высокий. Мы не договорились с River Island. Стратегия этой компании рассчитана только на города-миллионники. Компания Topshop/Topman пережила смену собственников. Новые владельцы закрыли около 250 магазинов и изменили глобальную стратегию развития бренда. Подписание нашего контракта пока отложено на неопределенный срок. Сеть Marks&Spencer после полутора лет исследований рынка региона и переговоров сочла риски входа в область слишком существенными. И это далеко не полный список…
Нам не удалось привести в регион, например, StarBucks. Компания посчитала, что уровень потребления кофе в регионе недостаточно высокий. Мы не договорились с River Island. Стратегия этой компании рассчитана только на города-миллионники. Компания Topshop/Topman пережила смену собственников.
Например, у нас были сложные переговоры с компанией «М.Видео», которая контролирует около 30% российского рынка электроники и бытовой техники. А на региональном рынке уже присутствуют два достаточно крупных игрока. Изучая потенциал региона и вероятный уровень конкуренции, специалисты компании «М.Видео» долго сомневались в целесообразности вхождения в нашу область. Они оценивали региональный рынок как очень узкий и даже депрессивный. И хотя мы приложили немало усилий, чтобы разрушить такое представление, только личный визит руководства компании склонил чашу весов в пользу открытия магазина. Руководители собственными глазами увидели состояние торговли в регионе, поверили, что область не депрессивная, и ее экономика не в упадке. К сожалению, далеко не каждый собственник бренда или генеральный руководитель готов лично прилететь в Калининград для формирования собственного мнения.
Мифов о сложности калининградского рынка очень много, но, к счастью, развитие одними мифами не остановишь. Кому-то, наверное, не нравится наблюдать за приходом в регион новых сильных брендов. Но потребитель от этого только выигрывает! Открывающийся во второй очереди многозальный кинотеатр федеральной сети «Синема парк» тоже, наверное, изменит сложившееся деление рынка кинопроката. Но снова выиграет потребитель. Он получит то новое качество продукта и сервиса, которое не могут обеспечить имеющиеся в городе операторы. Эпоха неразборчивости потребителя прошла. Сегодня потребитель требует лучшего.
- То что сейчас происходит с «Синема парком», будет происходить и с «М.Видео», то есть их приход полностью изменит соответствующие рынки. К вам местные кинотеатры выходили с какими-то намеками или предложениями, опасаясь передела рынка?
И для нас важно дать именно такое качество, ради которого мы готовы проиграть даже в арендной ставке. Так что рынок мы не ломаем — мы его дополняем и развиваем.
- Какой процент с оборота вы берете в качестве платы за аренду помещений?
В.З.: Ставка находится в диапазоне от 5 до 20% в зависимости от формата торговли. Мы берем или фиксированную арендную ставку или процент с оборота, но не менее какого-то уровня, который покрывает минимальные затраты торгового центра.
Ю.Н.: Мы так работаем и с McDonald's и другими крупными игроками.
В.З.: Но не все арендаторы готовы работать на проценте. Да и мы не предлагаем такую форму сотрудничества для всех. Интересы совпадают, когда и арендатор верит в торговый центр, и торговый центр - в арендатора.
- Говорили, что «Синема Парк» предлагал вам наименее выгодные условия по аренде по сравнению с другими сетями кинотеатров, но вы подписали с ними контракт в расчете на дополнительный рост оборота торгового центра.
Внутри компании, на совете директоров, в который входят и иностранные консультанты, были серьезные дискуссии по этому поводу. Ставка действительно была очень низкая.
- Вы сказали, что есть некий проект, который вы хотите успеть закончить в Калининграде к 2015 году. Что это за проект?
Ю.Н.: Сейчас серьезно работаем с консультантами по поводу привлечения в проект глобальных игроков в названных форматах.
К концу этого года начнется строительство и закончится, предположительно, к осени 2015 года. Уже приобретено 30 га земли. Как только наши девелоперы закончат вторую очередь «Европы» и отдохнут месяц-два, мы приступим к реализации этого проекта.
Мы также прорабатываем идею доставки посетителей в новый торговый центр железнодорожным экспрессом с Северного вокзала, возможно, тем же, который РЖД планирует запустить на аэропорт. Железная дорога к аэропорту будет проходить рядом с нашим новым проектом.Мы рассказали об этом проекте губернатору и получили от него поддержку и одобрение, в том числе и по идее железнодорожного экспресса.
- Какой объем средств вам понадобится на строительство этого проекта?
- Кто вам подсказал идею строительства парка развлечений?
Ю.Н.: Мы считаем, что глобальный парк развлечений, о котором сейчас говорят, - это не совсем то, что нужно региону. У нас несколько другая модель — мы не говорим о парке под открытым небом типа «Диснейленда». Мы говорим о закрытом парке площадью до 20 тыс. кв.м с выходом некоторых аттракционов на улицу. Такие аналоги уже есть.
Мы считаем, что глобальный парк развлечений, о котором сейчас говорят, - это не совсем то, что нужно региону. У нас несколько другая модель — мы не говорим о парке под открытым небом типа «Диснейленда».
Мы очень много тратим времени на, казалось бы, невидимую аналитическую работу - много ездим, смотрим, сравниваем, привлекаем консультантов. Один из них - англичанин Йен Элиотт, который возглавлял компанию, построившую в восточной Европе более 100 торговых объектов. Наша работа с ним началась с того, что мы три дня ездили по польским городам, заходили в торговые центры, и он говорил: «Юрий, я не буду тебе говорить, что надо делать. Для начала я тебе расскажу, что делать не надо». И все, что делать не надо, мы не сделали и не ошиблись.
Но все-таки миллион жителей в области — это очень немного. Я часто слышу мнение, что аэропорт в будущем будет загружен значительным потоком пассажиров. Но никто не объясняет, куда и зачем полетят все эти люди? Они поедут к нам за медициной, или за впечатлениями, или с туристической целью, или за чем-то еще? Мы не понимаем причин, которые создадут такой поток пассажиров, а в такой ситуации сложно генерировать идеи. Мы хотели бы понимать основную идею, которая обеспечит развитие региона. Тогда станет ясно, кто и зачем поедет к нам, какого размера строить парк и строить ли его вообще.
- Первая очередь «Европы» уже окупилась?
- Вторая очередь будет в этом смысле сложнее?
Ю.Н.: Только на одни фасадные часы мы затратили более миллиона рублей. Они сделаны в Германии как точная копия часов на ратуше Гамбурга. Подсветка здания повторяет красоту лондонского Harrods, фасады выполнены из натурального клинкера, песчаника и гранита. Мы хотим сделать визитную карточку города, поэтому потратили больше средств, чем требовалось просто для строительства функционального торгового центра.
Мы имеем длинные, 10-летние кредитные ресурсы. Мы — надежный партнер, поэтому банки предлагают нам выгодные и комфортные условия кредитования. Думаю, что в регионе есть немного компаний, которые получили десятилетние кредиты с процентной ставкой, близкой к европейской, не превышающей 6%. Мы нашли надежного долговременного партнера – Райффайзенбанк - и ценим его отношение к нашим проектам и нашей компании. Такое отношение сложилось в том числе и потому, что даже в кризис мы ни разу не подвели банк - ни на одни сутки, ни на один доллар. Нам доверяют, поэтому мы можем рассчитывать на долгие сроки окупаемости. Нам не интересны короткие игры, у нас контракты на сроки до 20 лет.
Думаю, что в регионе есть немного компаний, которые получили десятилетние кредиты с процентной ставкой, близкой к европейской, не превышающей 6%.
- По какому принципу вы подбираете партнеров в свои проекты?
В.З.: Должно быть абсолютное совпадение жизненных ценностей и целей. Если совпадение 100%-е, то мы идем в партнерство.
Ю.Н.: Фундаментом отношений, на мой взгляд, является надежность. Мы сами высоко ценим это качество и в людях, и в бизнесе, и хотели бы видеть рядом таких же людей. Кроме того, мы стараемся сотрудничать только с профессионалами. На мой взгляд, мы собрали одну из лучших команд в сфере девеломпента и управления недвижимостью.
Если говорить языком аллегорий, когда человек садится в лодку, для него важно понимать, что по дороге к цели будет не только прекрасная погода, но и шторма. Если в лодке есть ненадежные гребцы, до цели никто не доберется... Мы прошли кризис без потерь, и наша лодка осталась на плаву, никто в ней не закачался. И своим клиентам-арендаторам мы охотно пошли навстречу, существенно снизив арендную плату. При этом мы не просили у банка отсрочки ни на один день, и, конечно, наш банк это ценит.
- Разве главная цель инвестирования - не деньги?
Ю.Н.: Я думаю, это очень примитивное и неправильное понимание. Проекты должны быть наполнены смыслом, они должны быть архитектурно и концептуально интересны, да и внешне красивы. В компании, которая их создает, должно быть психологически комфортно. Тогда можно будет открыто смотреть любому человеку в глаза, не стесняясь своих достижений. Мы принципиально не работаем ни с какими бюджетными деньгами, не участвуем в государственных, областных или муниципальных программах строительства. Мы получаем удовольствие от идей, рождающихся в нашей компании, от творческого процесса создания проектов, во всех смыслах красивых...
И мы ищем партнеров, которые в этом с нами совпадают. Например, одним из очень интересных форматов, с которым мы с удовольствием сотрудничаем, я считаю «Круассан-кафе». Его владельцы тоже постоянно генерируют новые идеи, новые уникальные особенности, непрерывно развивают не только «Круассан», но и выводят на рынок все новые форматы.
С другой стороны, мы очень консервативная компания, которая не любит рисковать. Когда-то мы, конечно, расширим географию своей активности, но до 2015 года будем работать только в нашей области, будем здесь учиться, набираться сил и комплектовать команду для выхода в Россию. Ведь там совсем другие ветра и шторма. Многие наши земляки пытались вывести свой бизнес в Россию. Кто-то добился успеха, как группа компаний «Виктория», кто-то наладил стабильный бизнес, но большинство, к сожалению, запрыгивали обратно в область, как ошпаренные.
- Нет соблазна возвратиться в политику?
Текст: Вадим Хлебников