О том, как выход в Интернет классической офлайн-компании изменяет ее, почему копирование чужих бизнес-моделей зачастую оборачивается копированием чужих ошибок, и отчего интерес российского правительства к IT-кластерам можно считать исключительно корыстным, в своей лекции «Калининградской школе международного бизнеса» рассказал основатель компании «Битрикс» Сергей Рыжиков

Опыт — это странная вещь. С одной стороны, он помогает, а с другой - есть такая пословица: «Опыт как фонарик, который висит сзади. Он освещает дорогу назад, но не помогает идти вперед». 15 лет назад Интернет был просто каналом транспорта, экспериментом, в котором было непонятно, как окупать проекты. Это был Интернет 1.0. Потом пользователи начали сами создавать контент и начали появляться экономически успешные модели, а с ними и возможности монетизации. Это был уже Интернет 2.0.

Поиск в Интернете стал своего рода ответом на растущий объем информации. Он стал чрезмерно большим и поступать, как мы делали раньше, ходя в академическую библиотеку, стало нелогично. Ребята из поиска сказали: «Мы все заиндексируем сами, дадим вам идеальный вариант сортировки, и вы найдете то, что вам нужно». Когда я говорю про поиск, я всегда спрашиваю: а бесплатный ли он? Он как телевизор - мы за него не платим, но платит рекламодатель. Поиск стал успешен не потому, что он смог проиндексировать информацию, а потому, что он смог заработать денег на своей аудитории.

Потом появились соцсети, которые научились монетизироваться. Они бесплатные, но их цель - собрать миллионы людей в аудиторию, которую вы всегда найдете способ монетизировать, пусть даже просто продав инвесторам.

Первой жертвой данного процесса стали традиционные СМИ. Сегодня есть сайты и блогеры, чьи аудитории превосходят аудитории журналов. И, вероятно, каждый из нас замечал, что традиционные СМИ не очень-то хорошо удерживают свою аудиторию.

Я, когда принимаю на работу маркетологов, задаю им простой, но, на их взгляд, каверзный вопрос: «Что продают радиостанции?». Все начинают говорить: эфир, рекламу или что-то еще. Но радиостанция продает аудиторию. Что мы делали раньше, когда у нас появлялся информационный повод? Собирали тех, у кого есть аудитория, то есть газеты, журналы, и просили написать о нас. То есть мы шли к своей аудитории через посредника.

В последние годы, когда у нас появляется новый продукт, мы, конечно, приглашаем прессу, но в первую очередь работаем над привлечением своей онлайн-аудитории. Например, на последней презентации у нас было 5 тыс. человек. А ведь все они что-то пишут в твиттер и фейсбук, а их друзья это читают. Таким образом, охват от 5 тыс. смотревших презентацию может составить десятки, а иногда и сотни тысяч человек. Это, кстати, ответ на вопрос о том, зачем Белому дому твиттер на русском.

Прибавляя слово «Интернет» к той или иной части бизнеса, мы получаем и новую экономическую схему, и другую рентабельность, и возможность переделить рынок. Сегодняшний веб уже стал частью классического бизнеса. Вы давно последний раз покупали компакт-диски? Наверное, на бензоколонках они еще остались, но большинство из нас получают музыку другим путем. Также сейчас уже идет и большой передел видеорынка — люди предпочитают смотреть не тот контент, который им дает телевизор по программе передач, а выбирать и смотреть то, что хотят.

Есть много примеров того, как игроки, которых вообще никто не знал, отобрали рынок у тех, кто его традиционно контролировал. Отпуск за отпуском мы планируем, покупая билеты и бронируя апартаменты через Интернет. Booking.com отобрал у турагентств значительную часть их бизнеса. Теперь любой местный игрок должен уже думать не только о конкуренции со своими соседями и «москвичами», но и с глобальными игроками. Пока наше государство через «Почту России» мешает этим игрокам плавно входить на наш рынок, но они очень активно готовятся. PayPal в этом году выходит на российский рынок, а за ним и Amazon. Российский рынок — крупнейший. Amazon.ru только начинал как книжный магазин. Сегодня же это крупнейшая логистическая система.

С другой стороны, компании, у которых сильный офлайновый бизнес, очень успешно стартуют в вебе. Брендовая составляющая имеет огромное значение. Я много езжу по стране и вижу много локальных брендов с сильной репутационной частью.

Что касается вопросов безопасности в связи с выходом бизнеса в интернет, то мы тоже думали, что безопасность будет большой проблемой для запуска сервиса. На самом деле бывают единичные вопросы на эту тему. Это тема волнует в первую очередь айтишников. Выгода, удобство и преимущества интернета сильно выше, чем его недостатки. Вы даже не представляете, какое количество данных отдает любой ваш смартфон, вплоть до ваших перемещений, и «там» о них знают. Приватности уже фактически не осталось, и бороться за ее остатки как-то уже нерационально.

Раньше говорили, что только определенные категории товаров могут продаваться в онлайне. Как показывает практика, сейчас продают онлайн и стройматериалы, и одежду, и обувь, хотя вроде бы у всех ноги разные и кому-то может просто не подойти. Но такие модели работают. На наших продуктах работает больше 15 тыс. магазинов. Адаптация компании к появлению у нее интернет-магазина происходит 9 месяцев. «Вот появился заказ из интернета. И что с ним делать? А как действовать дальше?». Через год это уже воспринимается как отдельный канал. То есть время должно пройти в головах.

В компании нужно выделить ответственного за интернет, который будет подчиняться напрямую генеральному директору, потому что когда мы его подчиняем через несколько людей, информация будет доходить со значительными искажениями. На московском рынке труда появились такие специалисты. Зачастую это выходцы из веб-студий разного типа, которые знают, какого подрядчика на какую работу нанять. Пока таких людей не очень много, но в скором времени рынок сформируется.

Отдельная тема — это программное обеспечение. Иногда директор компании с айфоном и айпадом приходят в IT-отдел своей компании и говорит: «А почему у нас все так ужасно? Почему вот эта складская система не может быть такой же приятной, как в моем айфоне?». Люди всегда стремятся к простоте, и сегодня большинство компаний, покупающих софт, предпочитают простую программу функциональной.

Кроме того, наши айтишники перестали успевать за темпами развития бизнеса — они уже вложились в инфраструктуру, и на реализацию следующего проекта им потребуется еще 1,5-2 года, а это слишком долго. И тут приходят «облачные» сервисы, где все в интернете, и инфраструктура вообще не нужна. В ближайшие несколько лет мы будем слышать очень много предложений от ведущих игроков, таких как Microsoft, о переезде вашего бизнеса из вашей инфраструктуры в их «облака».

У нас в стране неправильно перевели один из принципов. Не «выживает сильнейший», а «выживает наиболее приспособленный». Как говорил Билл Гейтс, мы всегда склонны недооценивать то, что произойдет через пять лет и переоценивать то, что произойдет через 2 года. Такое происходит постоянно. Я не пытаюсь предсказать будущее, я пытаюсь понять экономические мотивы происходящего и приучить свою компанию к постоянным изменениям. Одна из главных задач бизнеса сегодня — это постоянно меняться. Сотрудники этому постоянно сопротивляются, потому что это сложно, потому что постоянно будут внедряться какие-то показатели эффективности, по ним будут оценивать качество работы...

Для меня является важным правилом никогда не смотреть на конкурентов. Все ошибаются. А почему ошибаются? Потому что делают то, что уже скопировали с кого-то. А почему те скопировали? Потому что их конкурент у кого-то подсмотрел. Экономику же во всех этих процессах зачастую рассмотреть сложно.

Интернет не просто устойчив к кризисам. Он является фактором выживания для многих компаний. Интернет уменьшает себестоимость. Вы же не отправляете факсы до сих пор? Раньше не верили, что покрытие мобильной связью будет 100%. А сегодня уже, наверное, где-то 150% - у меня по симке в каждом устройстве. Сегодня ваш кладовщик или человек, принимающий заказы, может ходить по складу с «таблеткой» (планшетным компьютером), заносить все данные в «облако» и экономить время.

Я до сих пор жалею, что купил маме персональный компьютер, а не «таблетку». Ей-то он нужен, чтобы с внуками по скайпу поболтать, и она с ним постоянно мучается, потому что у него постоянно что-то отваливается. Я вообще замечаю, что люди, покупающие «таблетки», перестают пользоваться своими персональными компьютерами. Длительность использования «таблетки» в день достигает 2 часов. Мы за персональным компьютером не проводим столько за пределами рабочего времени. Например, в последние выходные в США 24% заказов было сделано с мобильных устройств.

Вот я думал, что я все знаю про заказы в интернете, но оказалось, что нет. Моя жена сейчас сидит с маленьким ребенком, и она мне показала, что сейчас можно в интернете отобрать нужные варианты вещей, и тебе их привезут померить. Платить ты должен будешь, если превысишь стандартный 20-минутный срок на примерку.

Почему наше государство взялось за IT-кластеры? Оно поняло, что точки консолидации прибыли сегодня оказываются сосредоточены вокруг тех, кто занимается бизнесом, связанным с IP (интеллектуальной собственностью). Google, Apple - они ничего не производят, они разрабатывают идеи и консолидируют прибыль.

Поисковики - это вообще отдельная большая тема. Есть даже такое соображение, что свои поисковые технологии есть только у тех стран, у кого есть свои ядерные технологии. Это чуть ли не стратегический актив и ресурс, поэтому с «золотой» акцией «Яндекса», которой сейчас владеет «Сбербанк», и существует такая интрига. Почему, например, не состоялась сделка по продаже «Бегуна»?

Геополитически в этом смысле мы выглядим неплохо. Но то, что наши делают с IT-кластерами — ужасно. Бизнесу туда влезать — разве что денег потратить. Бизнес вообще порой довольно сумбурно инвестирует в IT и зачастую с потерями.

Текст: Вадим Хлебников