В начале ноября секретариат совета министров северных стран в Калининграде организовал тур по Швеции и Дании для представителей калининградских медиа. Среди приглашенных журналистов был и корреспондент RUGRAD.EU.

Выезд состоял из множества мероприятий, но, пожалуй, самым ярким из них было посещение газеты Sydsvenskan в шведском городе Мальмо. Это ежедневная «утренняя газета» с тиражом в 100 тыс. экземпляров по будням и 120 тыс. - по выходным. Распространяется она прежде всего в территориальном центре лена (региона) Сконе — Мальмо, численность населения которого составляет порядка 280 тыс. человек. Значительная часть аудитории газеты проживает в университетском городе Лунд с численностью жителей порядка 110 тыс. человек. Sydsvenskan с местными вкладками продается также в нескольких небольших городах неподалеку от Мальмо. Таким образом, газета распространяется на территории, где живут не более 500 тыс. человек., что сопоставимо с Калининградом, где официально прописано 440 тыс. человек, а живет более 600 тыс.

Здесь нужно оговориться, что самый высокий тираж ежедневной калининградской газеты имеет «Комсомольская правда — Калининград». По данным сайта медиагруппы «Западная пресса», издающей газету, он составляет от 12 до 16 тыс. экземпляров. Вторая по тиражу калининградская ежедневная газета «Калининградская правда» ежедневно выпускает 11 тыс. экземпляров.

...В редакции Sydsvenskan мы оказываемся в самый неудобный для руководства газеты момент — вечером во время сдачи первого номера с обновленным дизайном. Надо сказать, что система безопасности в 13-этажном здании газеты довольно серьезная: к примеру, даже если вам удастся проникнуть в здание, без специальной карточки вы не сможете воспользоваться лифтом. Что ж, свободу слова нужно защищать. И это при том, что в восприятии русского человека Мальмо - это город, который постоянно спит, а все вокруг происходит как будто автоматически.

В холле нас встречает редактор отдела политики Хеиди Авелан — подтянутая, предельно четкая в движениях и абсолютная прямая в общении женщина. На вид ей около сорока пяти. За следующие 2 часа ей предстоит объяснить нам, что такое городская газета в Швеции - как потом выяснится, это совсем не то же самое, что городская газета в Калининграде.

Переговорная на 13 этаже, где собирается редколлегия, больше похожа малый зал заседаний областного правительства, что рядом с губернаторским кабинетом — отдельная проходная комната-библиотека со старомодными глубокими кожаными креслами. Далее комната для встреч, обставленная мебелью в стиле модерна 60-х, и просторный зал, из которого открывается отличный вид на промышленную часть Мальмо. «Газета была основана в 1848 году, а здание, в котором мы сейчас находимся, специально проектировалось и строилось под газету, чтобы продемонстрировать ее богатство и независимость», - отвлекает нас от осмотра интерьера своим рассказом Хеиди Авелан, и далее продолжает с умеренной гордостью: «Мы является либеральной и независимой газетой».

Мальмо привлекает своими зарплатами мигрантов. Пусть зачастую они и высококвалифицированны, но традиции у них другие. А именно демократические традиции, по мнению госпожи Авелан, заставляют большинство горожан каждое утро хрустеть страницами Sydsvenskan. По этой причине тираж газеты в самом Мальмо систематически падает, а в расположенных поблизости городках с относительно неизменным национальным составом остается стабилен. В целом же «бумажная» газета теряет в тираже за год порядка 3-5%.

«Однако прошлый год стал исключением и тираж не упал», - стремительно входит в зал совещаний главный редактор Дэниель Сендстрем. На вид типичный интеллектуал в casual-пиджаке с густой бородой и безупречным английским. Для полноты образа ему не хватает разве что курительной трубки, однако в Швеции тема курения неуместна. Дэниель почти сразу переводит разговор в плоскость президентских выборов в Америке. И это, пожалуй, первое и, вероятно, главное, что отличает шведскую местную прессу от калининградской. Масштаб мышления или, как говорят на Западе, «think global, act local». Накануне выборов ежедневная газета Sydsvenskan выходит с большим коллажем, посвященным выборам в Америке, на первой полосе, и вовлеченность главного редактора в это событие подсказывает, что данная тема на страницах газеты будет обсуждаться еще как минимум неделю вне зависимости от результата. Можете себе представить, скажем, «Калининградскую правду», темой номера которой становятся выборы в Америке?

В Sydsvenskan работает 400 человек. Один из редакторов вдруг спрашивает: а как у нас в Калининграде. Директор «Комсомольской правды в Калинграде» Иван Власов с понятным смущением отмечает, что в редакции их газеты работают 12 человек, и это большее, что может предложить Калининград в этом обреченном медиа-соревновании.

Только половина из штата Sydsvenskan журналисты. Почти все остальные продают рекламу. Судя по рамкам, очерченным Хеиди Авелан, это непросто. Газета не работает с «джинсой» (редакционные статьи, написанные в интересах рекламодателей без соответствующей пометки, - прим. RUGRAD.EU) ни в каком виде. Более того, когда калининградские журналисты спрашивают о таком формате взаимодействия с рекламодателями, госпожа Авелан со смущенным удивлением отмечает, что в шведских газетах такой формат неприемлем в принципе. Возможны какие-то тематические статьи в глянцевых изданиях, но в газете — это нонсенс. «Доверие нашего читателя стоит очень дорого», - резюмирует госпожа Авелан.

Тогда калининградцы пытаются «взять» ее через условное конструирование ситуаций. «Давайте представим ситуацию, - начинает один из калининградских журналистов, - вы имеете якорного рекламодателя, от которого зависит, скажем 30% ваших доходов. Происходит ситуация, когда этот рекламодатель оказывается замешан в истории, которая его не красит. Повлияет ли как-то факт финансовой зависимости издания от рекламодателя на тональность статьи?». «Нет, - улыбается Хеиди, - Если вы зависите от одного из рекламодателей, то вы не независимое издание. Мы же называемся независимым и либеральным изданием». «Будь я на вашем месте - я бы ответил так же», - вероятно, подумал каждый присутствовавший в этот момент за столом журналист и менеджер из Калининграда.

«Вот например ситуация: я пишу колонку, а в это время рекламный агент проводит переговоры с потенциальным рекламодателем. Выходит моя колонка, в которая вредит этому конкретному рекламодателю, и рекламный контракт срывается. Рекламный агент опечален, но иначе никак поступить было нельзя. Всякое бывает», - продолжает тем временем Хеиди Авелан.

70% дохода газеты — это реклама, остальное собирается с подписки. В Sydsvenskan, как и в любом традиционном издании, озабочены падением тиражей, а значит, рекламных доходов, однако пока они очень осторожно смотрят на возможность перевоплощения в интернет-издание. У газеты есть несложный сайт, куда они выкладывают по 15 заметок в день, но пока окончательного понимания, как заработать достаточно в интернете, у них нет. Наверное, потому что пока этого и не требуется - шведы действительно любят читать «утреннюю газету», считают это важным атрибутом демократии и не спешат «размывать» ценности, которые можно потрогать на ощупь.

Обычный корреспондент получает в Sydsvenskan 3,5 тыс. евро в месяц «до налогообложения». Редактор - порядка 4,2 тыс. евро. То есть «на руки» шведские журналисты получают на наши деньги от 80 тыс. руб. Сравнение с «нашими деньгами», правда, получается достаточно условное: шведы честно платят государству и честно от него получают бесплатное и действительно качественное образование, медицину и прочее. «Поймите, это люди, которые мыслят десятилетними перспективами, и нам иногда очень сложно понять, почему они вообще считают нужным с нами разговаривать, что-то рассказывать и делиться своими секретами, - говорит мне координатор проекта секретариата Северных Стран Максим Михайлов в Калининграде во время экскурсии по зданию газеты. - Я тоже понял, зачем им все это, не с первого раза. У них просто очень длинные стратегии, притом практически во всем».

Мы осматриваем первые три этажа, где расположена редакция. Из того, что сразу бросается в глаза — наверное, каждый пятый сотрудник работает, стоя за высокой столешницей. В каждом рабочем зале есть комната отдыха или (!) небольшая библиотека. В какой-то момент мы стремительно минуем несколько столов, заваленных компакт-дисками — здесь работают журналисты из музыкальной редакции. Сложно сказать, являются ли горы компакт-дисков следствием рыночной конъюнктуры или традиционности шведов (на предыдущей встрече в центре развития медиа-бизнеса Media Evolution один из электронных книгоиздателей рассказал, что электронные книги в Швеции стоят дороже бумажных, - прим. RUGRAD.EU), но то что они создают некоторую «мягкую», домашнюю атмосферу, - это точно. Неподалеку от музыкального расположен литературный блок — на столах разложены толстые книги, а рядом - небольшая «читальная комната». «Как будто они ходят на работу читать книжки», - шутит кто-то из нашей группы. Но они и в самом деле ходят на работу отчасти за этим. Когда мы проходим мимо стола для пинг-понга на одном из этажей редакции, наше представление о том, чем можно заниматься в рабочее время, сильно расширяется.

Хеиди Авелан говорит, что не знает, сколько у них в газете работает профессиональных журналистов. Говорит, что есть медик, который пишет о проблемах медицины, есть историк, есть другие люди множества разных профессий. Поэтому она не удивляется ремакркам калининградских коллег о том, что местное журналистское образование далеко не всегда котируется в редакциях: часто оказывается проще поискать профессионала в своей области и объяснить ему, в сущности, простые правила журналистики.

Возможно, самое удивительное в словах Хеиди Авелан для русского журналиста — это постоянная борьба. В них куда больше готовности к немедленной реакции на выпад политика, бизнесмена или просто человека, который скажет что-то против либерализма или демократии, чем в словах самого отпетого российского либерала. При том если образов «врага» в России хоть отбавляй — коррупция, засилье бюрократии, низкие стандарты ведения бизнеса, да и просто старое и доброе «кидалово», то в шведском Мальмо есть все, что нужно, и неизвестно, чего еще можно хотеть: высокие зарплаты, качественное бесплатное образование, отсутствие преступности, масса возможностей для самореализации. Возможно, корень протеста — в том, что шведам просто скучно из-за отсутствия проблем со всем выше перечисленным. Но по Хеиди не скажешь, что она скучает. Она «держит удар» крепче любого из тех в России, кто считает себя способным «завалить» местного губернатора или мэра.

Покидая редакцию, я спрашиваю у Хеиди: «Почему у нас прессе верят меньше, чем у вас?». «Значит, у ваших людей есть на то веские основания. Значит, такая у вас традиция», - успевает сказать Хеиди перед тем как закрываются двери лифта, везущего нас обратно в мир СМИ, заточенных под «суверенную демократию».