О планирующемся ребрендинге «Каскада», о том, как product placement может повысить качество калининградского телевидения и почему рекламным агентствам в первую очередь стоит винить самих себя RUGRAD.EU рассказал генеральный директор медиахолдинга «Каскад» Гарри Гольдман.

- Прошло полгода с момента, когда Вы заняли должность гендиректора «Каскада» и, наверное, уже можно попытаться оценить первые результаты управленческих действий. Как переформатировалась работа медиагруппы "Каскад", как изменились внешние связи, какие получены предварительные результаты?

- Работа началась не полгода назад, а с февраля. Первые месяцы ушли на анализ существующего положения компании. Анализ показал, что не все было гладко и в порядке: накопились значительные долги, а износ оборудования по итогам первой инвентаризации составил порядка 97%. К концу года мы поставили себе задачу решить все вопросы со съемочным цифровым оборудованием – сменить все на HD. Вторая задача – это концептуальная смена экономических взаимоотношений с нашими партнерами. Предполагается уходить в коммерциализацию проектов (не новостей и прочих информационных продуктов, а развлекательных передач). Сегодня мы планируем выпустить порядка 15 абсолютно новых передач, с новым контентом и имиджем. Отличие этих передач от того, что делал «Каскад» раньше, будет в том, что они будут живые. Это будет работа в студии с вопросами из зала и непосредственной работой с телезрителями.

- На то, чтобы сконцентрироваться на интерактиве, вас вдохновил опыт «Дождя»? («Дождь» - независимый федеральный кабельный телеканал, начавший вещание в 2010 году. Около 2/3 контента занимают передачи, идущие в прямом эфире, - прим. RUGRAD.EU).

- Можно и так сказать. А вообще, перед тем как преступить к руководству компанией, мы провели срез общественного мнения – что интересно жителям области. Они хотят видеть передачи, связанные со здоровьем, с историей области и развлекательный контент. Часть передач мы решили переформатировать. Например, так произошло с «Футбольными полуночниками», когда от передачи мы оставили только название и ведущего.

Мы хотим стать независимой телерадиокомпанией в прямом смысле этого слова. Чтобы мы не зависели от каких-то бюджетных игр и контрактов и могли зарабатывать сами. А это мы сможем сделать, только если наш зритель будет нас смотреть и уважать.

- Вы считаете, что может существовать региональная независимая от власти теларадиокомпания? Если так, то до какой доли должна сократиться выручка компании от контрактов с органами власти в общей структуре оборота, чтобы вы могли назвать себя в вашем понимании независимыми?

- Говорить о доле было бы, наверное, некорректно, потому что есть деньги, которые выделяются областной или городской казной на просвещение людей, а не на новостные или PR-проекты. Я бы даже сказал, что бюджетное финансирование в меньшей степени связано с новостными PR-акциями. В большей степени это передачи, которые заказывали министерства культуры и здравоохранения, направленные на улучшение социального климата в регионе. То есть, говоря о «бюджетной зависимости», нужно четко разделять, на что конкретно даются деньги.

Предыдущее руководство делало акцент на развитии информационной инфраструктуры регионального правительства и городской администрации, достигнув в этом больших успехов.

Мне кажется, что развивать то, что и так есть, не совсем правильно, поэтому я делаю крен не на просветительские проекты, которые финансирует правительство и администрация города, а на коммерческие. Когда я говорю «коммерческая передача», я не имею в виду программу, сделанную по заказу рекламодателя, это передача, сделанная по заказу зрителя, и оплаченная рекламодателем. Например, у передачи «Будьте здоровы» есть спонсор – конкретная клиника, и ведущий является ее работником. То же самое с «Футбольными полуночниками» - появился спонсор, ресторан «Цотлер». Передача снимается в его помещении за его деньги. Так у нас появляются дополнительные возможности на производство более качественного продукта. Например, за счет применения большего количества камер и приглашения большего числа гостей. Если говорить о «Полуночниках», то новый формат вызвал интерес у зрителей, и мы увеличили хронометрах с часа до полутора часов.

- А разве предыдущее руководство шло не по такому же пути?

- Я не знаю ни одной передачи, которая бы делалась на «Каскаде» на спонсорские деньги с долгосрочной перспективой до нашего прихода. Я сейчас говорю не о разовых программах, а о договорах, которые подписываются минимум на полгода. Сегодня мы поступаем именно так.

- Как же вам удалось встать на такие «рельсы»?

- Мы осознали, что нам для производства более качественного контента в связи с переходом на цифровое телевидение необходимо большее финансирование. Рост оборота за счет продажи прямой рекламы не достаточен для того, чтобы повысить качество и технологичность передач. Кроме того, в прямой рекламе мы ограничены законодательством по максимальному времени ее показа.

Я не могу сказать, почему это не получалось у предыдущего руководства, у нас тоже не все так гладко, как хотелось бы, но реальное движение есть. Сегодня у «Каскада» немного другие возможности, так как есть довольно серьезный симбиоз с «Мольбертом и братьями». И это не только наружная реклама, но и реклама на федеральных каналах, контракт на распространение которой мы имеем. Сегодня совсем другая клиентская база. Кроме того, мы разъясняем клиентам, что «лобовая» реклама не дает уже того эффекта, который они бы хотели получать. Скрытая реклама – эффективнее. По этому пути идет весь мир. Если возьмем фильмы про Джеймса Бонда, то в 99% случаев он ездит на BMW. Я недавно посмотрел фильм «Тор», и там все спецслужбы ездили на Chevrolet. Такого рода просветительскую работу мы вели давно, но когда у нас появился «Каскад», возможности, конечно, серьезно возросли. Потому что «Каскад» - это самый большой свой контент в городе, который дает большие возможности для привлечения спонсорского финансирования и улучшения продукта.

- Вы сказали, что предстоят масштабные инвестиции, о какой сумме идет речь?

- Не хотелось бы называть конкретные цифры. Могу сказать, что это будут и заемные средства, и реинвестированная прибыль предприятия. Деньги значительные. Более того, процесс обновления постоянный, и регулярно что-то докупается, причем инвестирование не закончится в этом году. Съемочное и студийное оборудование будет закуплено в этом году. Коммуникационные, инжиниринговые вещи мы оставим на следующий год, когда все будет понятно с переходом на «цифру». Также планируем либо построить, либо начать арендовать новую большую студию, площадью от 500 кв.м, с высокими потолками.

- Перекрестное финансирование будет?

- Нет.

- Раз уж мы пошли по линии управленческих решений, то давайте поговорим о кадрах. Скольких уволили и как изменилась система оплаты труда?

- Кадровый состав сильно уменьшился. Было уволено порядка 40%. Однако тот качественный костяк, который был при Котовской и Ростове, оставался и при Пирогове, и теперь по наследству перешел к нам. Вместо уволенных выдвигались люди из штата компании. Многие хотели делать более качественный продукт и ранее, но финансовые возможности компании этого не позволяли. Теперь у них есть возможность.

Мы перешли немного на другие мотивации. Окладную часть мы урезали, а мотивационную составляющую, представляющую из себя часть денег, которые приносят спонсоры, мы увеличили. Когда мы начнем выпускать все запланированные 15 передач, зарплата у всех вырастет. На сегодняшний день, на этапе формирования и изготовления этих передач, в сравнении с предыдущим периодом зарплаты несколько снизились. Но это временное явление. Главное, что мы дали прозрачную мотивацию. И до конца лета зарплаты должны серьезно вырасти.

- Объединение «Мольберта и братьев» и «Каскада» породило серьезное беспокойство на калининградском рынке рекламы. Рекламные агентства забили тревогу, что «Каскад» начал пересматривать условия сотрудничества в свою пользу…

- Давайте будем откровенны. В феврале пришло новое руководство. Каждый год формируются новые базовые условия сотрудничества с рекламными агентствами. Ни для кого, я думаю, не было секретом, что в новом году будут перемены. Кардинально поменялись только продукты, а не стоимость за единицу времени. Раньше у «Каскада» было много рекламных продуктов в дешевой нишевой позиции, и я решил их сократить. С дешевыми продуктами мы не сможем делать качественные ролики. Ты никогда не сможешь сделать ничего качественного, когда у тебя нет определенности с бюджетом. Кроме того, дешевые продукты, которые были, оказывались неэффективными. То есть существовал, если очень грубо говорить, обман клиента. Предлагалось покупать какой-то продукт, он был дешевый или очень дешевый, но не имел никакой эффективности. Это все равно что продать машину человеку, который хочет на ней ездить по городу, без колес и без двигателя. Мы сразу всем рекламным агентствам сказали: давайте не будем обманывать потребителей. Мы выбрали стратегию, ориентированную на эффективность нашего продукта, под это, конечно, подводилась себестоимость и рентабельность (которая небольшая в рекламном бизнесе), и в результате получилось некоторое увеличение цен. Если же говорить о цене одного контакта с аудиторией, то она значительно упала, по моим оценкам, порядка на 60-70%. То есть рекламодатель в конечном счете выиграл, а рекламным агентствам, наверное, нужно было уже давно начать перестраиваться, потому что рынок этого требует. Сегодня, мне кажется, нужное понимание у рекламных агентств уже появилось.

Кроме того, конечно, был инфляционный рост цен.

- Говоря откровенно, «Каскад – Мольберт и братья» сегодня контролируют практически весь «телевизор». Если рекламное агентство продает комплексный продукт с телероликами, то ему в любом случае придется придти к вам и договориться на ваших условиях. Впрочем, сегодня довольно отчетливо угадывается монополия, с присущей ей переговорной силой…

- Не стоит бросаться такими громкими словами как «монополия». Никакой монополии нет. Сегодня есть три федеральных канала, на которых мы размещаем рекламу – «Первый канал», «Россия 1», и «Пятый канал». На «России 1» помимо нас продает рекламу ГТРК, «Алькасар» продает рекламу на «НТВ», «Рекламная служба» - на «ТНТ». Из региональных свой контент продают «Премьер», «Первый городской канал». Более того, на «Первом канале» местные клиенты размещаются не только через нас, но и через московские структуры. Таких немного, в основном федеральные сети, но они есть. Таким образом, о монополии нельзя говорить даже близко, у нас нет и 30% рынка. Другое дело, что мы можем предложить самый качественный продукт. Прайм-тайм на «Первом» и «России 1» мы забиваем, конечно, своими рекламодателями. По собственному контенту у нас самое большое эфирное вещание – 10 часов. Для примера, у ГТРК Калининград – 1 час.

Часто нас выбирают, потому что мы продаем из первых рук и у нас нет никаких лишних накруток, а маржа носит умеренный характер.

- В городском бизнес-сообществе существует точка зрения, что основной причиной найма в областное правительство совладелицы медиахолдинга «Западная пресса» Марины Васильевой было ее желание, в том числе используя административный ресурс, сохранить долю рынка своей компании под давлением расширяющихся «Мольбертов». Вы что по этому поводу думаете?

- Я первый раз слышу о таком мнении. Марина – человек опытный, и в большей степени характеризовала свое желание перейти в областное правительство не тем, чтобы сдерживать конкурентов или хеджировать возможные риски, а для самой себя и собственного роста. Она любит саморазвиваться. Так что я больше склонен к такой версии. Если говорить о конкуренции, то мы с ней не конкуренты, потому что находимся в совершенно разных сегментах. И рисков для нее от нашего развития я пока не вижу. В ближайшее время мы в прессу идти не планируем. Более того, мы находимся в плотном контакте и с Мариной Васильевой, и с другими акционерами «Западной прессы», сотрудничаем, есть точки соприкосновения, и конфликтов у нас никогда никаких не было.

- Сегменты у вас, конечно, разные, но рекламодатель один и тот же, притом в Калининграде его мало. Кроме того, недавно «Западная пресса» пыталась получить радиочастоту, причем проходила информация о том, что была неудачная попытка применения административного ресурса. В то же время «Каскад» контролирует радио «Европа Плюс». Так есть ли у вас планы в ближайшее время расширяться: пресса или Интернет?

- Однозначно такие мысли есть. Не столько печать, сколько интернет. Не готов сейчас говорить что-то конкретное. В конце августа - начале сентября мы проведем ребрендинг компании. И только после этого мы будем думать предметно о дальнейшем развитии на других рынках. Однако Интернет - это однозначный приоритет.

- Как проходил процесс сближения «Мольберта и братьев» с «Каскадом»?

- Он произошел очень быстро и абсолютно безболезненно для обеих компаний. Есть четкое разграничение, кто чем занимается. Конфликтов не было. Все происходило в правовом поле на 100%. Собственники у компании остались те же, что и пять лет назад. И правильно Владимир Пирогов сказал: «Господа, вы присутствуете не на похоронах, а на свадьбе». Произошло слияние двух мощных, интересных структурированных компаний, которое дало положительный эффект для регионального рынка рекламы и для самих компаний.

- Пирогов остался удовлетворен? И в каких отношениях он сегодня с «Каскадом»?

- Насколько я знаю, ни в каких. Он не председатель совета директоров и не владелец компании. Я с ним давно не встречался. Никаких претензий он не озвучивал, да и какие могут быть претензии, если он не имеет никакого отношения к компании.

- Долгое время шли суды между Ростовым и командой Пирогова. Ощущаете ли Вы какую-либо угрозу от возможного продолжения разбирательств?

- Никаких рисков я сегодня в этом отношении не вижу. Судов, насколько я знаю, сегодня никаких нет. Претензий ни у одного из владельцев компании к компании нет. У компании к совладельцу и бывшему директору тоже претензий нет. Поэтому сегодня судебные риски для компании в этом смысле отсутствуют.