Игорь Ольховик: Объем продаж премиального алкоголя упал почти наполовину
О ситуации на региональном алкогольном рынке RUGRAD.EU рассказал управляющий Калининградским подразделением компании «Неско Северо-Запад» (эксклюзивный дистрибьютор «Бакарди-Мартини» по Северо-Западному региону и региону Поволжье РФ) Игорь Ольховик.
- В кризис люди стали меньше пить качественные спиртные напитки?
- По сравнению с прошлым годом почти на 50 процентов упал объем продаж алкогольных напитков премиум и суперпремиум. Снизились продажи премиального алкоголя и, наоборот, возросли продажи продукции эконом-класса - водки, недорогих вин. Как видим, потребители стали более тщательно планировать свои затраты, соответственно, стали делать выбор не в пользу имиджевой составляющей, заложенной в цене известных брендов, а в пользу «просто» качества, либо же стали отказываться от спиртного вообще. Поясню. В любой категории алкогольных напитков существуют сильные бренды - мировые имена, значительная часть стоимости которых складывается из маркетинговой и рекламной составляющих. Но можно найти продукты, не уступающие по качеству. К примеру, есть всемирно раскрученный виски «Джонни Уокер», который стоит около тысячи рублей за литровую бутылку, и в то же время - напитки с аналогичными характеристиками, того же стандарта качества, но существенно дешевле. То же самое - с коньяком, водкой, дорогими винами.
Рынок очевидно перестроился, причем калининградский «упал» в большей степени, чем в других регионах СЗФО. Калининградские коллеги говорят, что если они отработают этот год хотя бы «в ноль», уже хорошо.
- Снизили ли цены ваши поставщики-иностранные производители?
- К снижению цен пока никто из премиальных брендов не готов. К тому же существует процесс таможенной очистки, который целиком включен в конечную стоимость ввозимого в РФ алкоголя. Иностранцы даже заблаговременно их увеличили. Связано это, в первую очередь, с ростом курса бивалютной корзины, которая была в самом начале кризиса, где-то в октябре прошлого года. Вторая волна подорожания прошла в марте. Очевидно, что все премиальные пакеты у импортеров значительно выросли в цене.
- Какие «антикризисные» новинки появились в предлагаемом вами ассортименте алкогольных напитков?
- Мы пересмотрели свой ассортиментный портфель - ввели несколько пакетов эконом-класса. К примеру, продукцию "Кубань-вино", «Игристые вина» от питерского производителя, отечественный коньяк. Сейчас планируются к вводу несколько федеральных водочных брендов, также в недорогом ценовом сегменте. Кстати, при разработке стратегии на кризисный период мы сначала отнесли вина отечественных производителей в нишу малопривлекательного для нас ассортимента, но еще раз проанализировав предложения брендовладельцев и производителей, пришли к выводу, что они достаточно интересны и востребованы. Сейчас наши продажи под маркой «Кубань-вино» это иллюстрируют.
- Как сказываются на продажах колебания курсов валют и что вынуждены делать оптовики для минимизации потерь от этих колебаний?
- Как таковых, колебаний сейчас мы не видим. Был плавный рост бивалютной корзины. Сейчас, в связи с недавними событиями - банкротством «General Motors», ростом цен на нефть - стоимость доллара и евро несколько снижается, но, пока эти валюты находятся в динамическом равновесии, особых проблем с пересчетом не возникает.
- Известно, что некоторые участники рынка в последнее время стали частыми гостями в арбитражном суде — пытаются взыскать с ритейлеров оплату за поставленные партии товара (в частности, в период с августа 2008 года по январь 2009 года). Сложности с операторами розничной торговли продолжаются и в настоящее время?
- Кризис развел еще больше по разным полюсам нормальных плательщиков и плохих. Те, кто задерживал оплату и до кризиса, продолжают это делать. Аккуратные плательщики тоже не изменили себе. Особое напряжение было в октябре-ноябре прошлого года, когда «зашатался» ряд крупных сетевых ритейлеров и было непонятно, поддержат их банки или нет. Сейчас эта ситуация не без участия правительства разрешилась, перешла к тому равновесному состоянию, которое было до начала кризиса. И все же процент дебиторской задолженности у нас несколько увеличился.
- Известный московский маркетолог еще два года назад указал на нарастающее «выдавливание» дистрибьюторов с рынка алкогольными подразделениями сетей и специализированными логистическими центрами. Эта тенденция сохраняется?
- В целом тенденция заключения крупными сетевыми операторами прямых контрактов с производителями или импортёрами, минуя дистрибьюторов, прослеживается очень чётко. Особенно это актуально для всех регионов "континентальной" России. В Калининграде же при такой политике на первый план сразу выступают вопросы логистики, связанные с необходимостью пересечения трех границ и таможенных процедур при поступлении товара в регион из Москвы или Питера, и производители (импортёры) не рвутся самостоятельно преодолевать эти сложности, переключая эти задачи на дистрибьюторов. К тому же сетям не всегда удаётся договориться с крупнейшими производителями и импортёрами алкогольных напитков. В качестве примера можно привести «Бакарди-Мартини»: продажи во все калининградские сети идут только через дистрибьютора «Неско Северо-Запад». Водку «Парламент» федеральные сети «Виктория/Квартал» и «Седьмой континент» получают также от дистрибьютора.
С другой стороны, некоторые производители работают с двумя ведущими калининградскими сетями «Виктория» и «Вестер» напрямую - Pernod Ricar, Denview, Diageo, РУСТ, Союз-Виктан. Это связано, в первую очередь, с большой долей калининградского рынка, которую занимают эти две сети в обороте алкогольной продукции (около 50%), поэтому крупным производителям или импортёрам иногда проще и выгоднее договориться с сетями напрямую и не выстраивать собственную систему дистрибьюции по всем каналам сбыта. С другой стороны, такая возможность обусловлена наличием у этих двух сетей собственных алкогольных оптовых компаний и своей собственной мощной логистики (РЦ, транспорт). Совокупность этих факторов и приводит к такому результату. Естественно, качество дистрибьюции представленных брендов в этом случае существенно страдает, так как зачастую крупным импортёрам/производителям просто не хватает ресурсов, чтобы плотно заниматься этим вопросом. Ведь центральные офисы большинства компаний расположены в Москве или Санкт-Петербурге, а здесь у многих нет даже своих региональных представителей.
- Как можете охарактеризовать направление HoReCa (с ресторанами, барами): что они заказывают, изменились ли их предпочтения?
- Это направление у нас очень динамично развивается, опровергая утверждение российских аналитиков о том, что on-trade в нашей стране провалится. Более того, если мы посмотрим на on-trade карту Калининграда, увидим, что за последние полгода появилось немалое количество достаточно высокобюджетных заведений. Такие как «Суши and more», «Ла Плас», «Пул-пицца», «Игромакс», летние кафе «Фест» у гостиницы "Калининград" и у ТРЦ «Европа». Планируется, как нам известно, открытие еще нескольких высокобюджетных заведений в достаточно престижных и прибыльных с точки зрения проходимости местах. В России все не так, как у всех. В Европе цены падают - у нас растут, везде люди перестают ходить в on-trade - у нас не прекращают. Как долго продлится эта тенденция - не знаю, хотелось бы подольше.
Единственно, смущает то, что отдельные заведения поспешили ввести в свои карты малоизвестные в России и вообще никому неизвестные в Европе и США торговые марки- субституты в некоторых алкогольных категориях (ром, текила, вермут), аргументируя это низкой входной ценой по таким позициям и нежеланием повышать цены для конечного потребителя. Причём вкусовые качества таких субститутов оставляют желать лучшего, как впрочем и продажи в тех точках, которые их ввели в свои алкогольные карты. Слабость и недальновидность такой «коммерческой стратегии» очевидна. Хотя против здоровой конкуренции ничего не имею, но в барах хорошие продажи, а, следовательно, и прибыль владельцам заведений показывают только сильные хорошо узнаваемые бренды. Всё остальное (подарок за покупку, счастливые часы, в течение которых действуют всевозможные акции типа «купи одну порцию, другую получи в подарок» и прочее) – это попытки заигрывания с клиентами, которые приводят только к падению имиджа заведения и, как следствие, к снижению прибыли. Предложение от заведения, которое посетители видят в карте бара или самом баре должно быть абсолютно точно выверено, а менеджмент заведения должен чётко понимать на какую аудиторию оно рассчитано.
Ещё один момент, который вызывает серьёзную озабоченность у меня, как у большого любителя посещать рестораны и бары Калининграда. Несмотря на достаточно высокий уровень большинства заведений, нет по-настоящему (за исключением одного-двух) серьезных, которые могли бы предоставить своим клиентам весь спектр услуг по винной карте, включая профессиональных сомелье. Основной принцип работы большинства рестораторов – всё равно покупать клиенты будут то, что им предложат, а не то, что они могли бы сами выбрать на основе своих вкусовых предпочтений или вдруг внезапно возникшего желания поэкспериментировать, попробовать что-то новенькое для себя (почему бы и нет). Вот и получается, что винные карты большинства по-настоящему хороших заведений как близнецы-братья, причём не самые удачные, составлены сплошь и рядом из вин, явно не соответстующим уровню заведения и более того, предназначенных для продажи в рядовом супермаркете, но никак не для правильной подачи в хорошем ресторане.
- Алкоголь премиум-класса продается почти во всех калининградских супермаркетах и ресторанах, но настоящий эксклюзив обнаружить сложно. А между тем, в последнее время его коллекционирование вошло в моду у богатых ценителей, в том числе в России. В Калининграде такой алкоголь востребован?
- Продажи алкоголя такого рода и в докризисную эпоху носили единичный характер, они поэтому и именуются «эксклюзивным алкоголем». В момент кризиса, скорее всего, прекратятся вообще.
- А если найдется любитель алкоголя по цене хорошего авто, привезете ему бутылочку чего нибудь «этакого»?
- Если это есть в нашем ассортименте, и мы можем привезти это из Москвы или Питера - почему нет?
- Насколько высока конкуренция на рынке алкоголя премиум-класса в Калининграде? Коллегам-конкурентам удается совместными усилиями работать над расширением рынка или действует принцип «каждый за себя»?
- Порочная практика выкупа алкогольной карты, которую сейчас активно культивирует на региональном рынке компания "Лудинг-Калининград", на российском рынке уже давно канула в лету. Сейчас считается моветоном для винного импортера прийти к клиенту и предлагать ему эксклюзивный контракт, заплатив за это какой-то маркетинговый бюджет или ретро-бонус.
- Право на поставку за откат?
- Нет, это не откат. Скажем так, коммерческие условия. Ресторан подписывает контракт, в соответствии с которым обязуется закупать вино только у одного поставщика. Раньше это очень активно практиковалось в Питере. Но в этом кроется большая проблема. Карты таких ресторанов «на эксклюзиве» становились однообразными, клиентов лишали права выбора. А ведь клиенты питейных заведений, которые употребляют вино, в особенности хорошее, стоимостью от 500 рублей, имеют хороший вкус и постоянно его развивают, заходя в разные по формату и стилю заведения. Разумеется, они досадуют, обнаруживая в ряде мест одну и ту же винную карту. С другой стороны, проигрывают и сами рестораторы, потому что, выбирая себе одного поставщика как у соседей-конкурентов, они рискуют потерять в конкурентной борьбе. Понятно, что такая тенденция в цивилизованном рынке долго просуществовать не могла. Мы, со своей стороны, когда начинали, старались входить в рестораны либо альянсом с другими импортерами или в процессе переговоров с клиентов определяли формирование сбалансированной винной карты.
Здесь создана ассоциация предприятий алкогольного рынка, но не все игроки в ней состоят. С другой стороны, если у кого-то из импортеров есть желание потратить большое количество денег или показать движение средств в плане маркетинговых затрат, очень жаль их клиентов. Между тем выбор у рестораторов или ритейлеров и сегодня достаточно велик. На всем российском рынке крупные компании представляют и в эконом-классе достойные продукты. Конечно, это не винные шедевры, но за них дистрибьюторам не стыдно.
- Вы сами какие напитки потребляете в разное время суток?
- В последнее время практически полностью отказался от употребления спиртного. Разве что могу позволить себе бокал белого сухого вина. Изредка, не чаще одного раза в неделю могу выпить в компании за ужином бутылку хорошего вина.
- В кризис люди стали меньше пить качественные спиртные напитки?
- По сравнению с прошлым годом почти на 50 процентов упал объем продаж алкогольных напитков премиум и суперпремиум. Снизились продажи премиального алкоголя и, наоборот, возросли продажи продукции эконом-класса - водки, недорогих вин. Как видим, потребители стали более тщательно планировать свои затраты, соответственно, стали делать выбор не в пользу имиджевой составляющей, заложенной в цене известных брендов, а в пользу «просто» качества, либо же стали отказываться от спиртного вообще. Поясню. В любой категории алкогольных напитков существуют сильные бренды - мировые имена, значительная часть стоимости которых складывается из маркетинговой и рекламной составляющих. Но можно найти продукты, не уступающие по качеству. К примеру, есть всемирно раскрученный виски «Джонни Уокер», который стоит около тысячи рублей за литровую бутылку, и в то же время - напитки с аналогичными характеристиками, того же стандарта качества, но существенно дешевле. То же самое - с коньяком, водкой, дорогими винами.
Рынок очевидно перестроился, причем калининградский «упал» в большей степени, чем в других регионах СЗФО. Калининградские коллеги говорят, что если они отработают этот год хотя бы «в ноль», уже хорошо.
- Снизили ли цены ваши поставщики-иностранные производители?
- К снижению цен пока никто из премиальных брендов не готов. К тому же существует процесс таможенной очистки, который целиком включен в конечную стоимость ввозимого в РФ алкоголя. Иностранцы даже заблаговременно их увеличили. Связано это, в первую очередь, с ростом курса бивалютной корзины, которая была в самом начале кризиса, где-то в октябре прошлого года. Вторая волна подорожания прошла в марте. Очевидно, что все премиальные пакеты у импортеров значительно выросли в цене.
- Какие «антикризисные» новинки появились в предлагаемом вами ассортименте алкогольных напитков?
- Мы пересмотрели свой ассортиментный портфель - ввели несколько пакетов эконом-класса. К примеру, продукцию "Кубань-вино", «Игристые вина» от питерского производителя, отечественный коньяк. Сейчас планируются к вводу несколько федеральных водочных брендов, также в недорогом ценовом сегменте. Кстати, при разработке стратегии на кризисный период мы сначала отнесли вина отечественных производителей в нишу малопривлекательного для нас ассортимента, но еще раз проанализировав предложения брендовладельцев и производителей, пришли к выводу, что они достаточно интересны и востребованы. Сейчас наши продажи под маркой «Кубань-вино» это иллюстрируют.
- Как сказываются на продажах колебания курсов валют и что вынуждены делать оптовики для минимизации потерь от этих колебаний?
- Как таковых, колебаний сейчас мы не видим. Был плавный рост бивалютной корзины. Сейчас, в связи с недавними событиями - банкротством «General Motors», ростом цен на нефть - стоимость доллара и евро несколько снижается, но, пока эти валюты находятся в динамическом равновесии, особых проблем с пересчетом не возникает.
- Известно, что некоторые участники рынка в последнее время стали частыми гостями в арбитражном суде — пытаются взыскать с ритейлеров оплату за поставленные партии товара (в частности, в период с августа 2008 года по январь 2009 года). Сложности с операторами розничной торговли продолжаются и в настоящее время?
- Кризис развел еще больше по разным полюсам нормальных плательщиков и плохих. Те, кто задерживал оплату и до кризиса, продолжают это делать. Аккуратные плательщики тоже не изменили себе. Особое напряжение было в октябре-ноябре прошлого года, когда «зашатался» ряд крупных сетевых ритейлеров и было непонятно, поддержат их банки или нет. Сейчас эта ситуация не без участия правительства разрешилась, перешла к тому равновесному состоянию, которое было до начала кризиса. И все же процент дебиторской задолженности у нас несколько увеличился.
- Известный московский маркетолог еще два года назад указал на нарастающее «выдавливание» дистрибьюторов с рынка алкогольными подразделениями сетей и специализированными логистическими центрами. Эта тенденция сохраняется?
- В целом тенденция заключения крупными сетевыми операторами прямых контрактов с производителями или импортёрами, минуя дистрибьюторов, прослеживается очень чётко. Особенно это актуально для всех регионов "континентальной" России. В Калининграде же при такой политике на первый план сразу выступают вопросы логистики, связанные с необходимостью пересечения трех границ и таможенных процедур при поступлении товара в регион из Москвы или Питера, и производители (импортёры) не рвутся самостоятельно преодолевать эти сложности, переключая эти задачи на дистрибьюторов. К тому же сетям не всегда удаётся договориться с крупнейшими производителями и импортёрами алкогольных напитков. В качестве примера можно привести «Бакарди-Мартини»: продажи во все калининградские сети идут только через дистрибьютора «Неско Северо-Запад». Водку «Парламент» федеральные сети «Виктория/Квартал» и «Седьмой континент» получают также от дистрибьютора.
С другой стороны, некоторые производители работают с двумя ведущими калининградскими сетями «Виктория» и «Вестер» напрямую - Pernod Ricar, Denview, Diageo, РУСТ, Союз-Виктан. Это связано, в первую очередь, с большой долей калининградского рынка, которую занимают эти две сети в обороте алкогольной продукции (около 50%), поэтому крупным производителям или импортёрам иногда проще и выгоднее договориться с сетями напрямую и не выстраивать собственную систему дистрибьюции по всем каналам сбыта. С другой стороны, такая возможность обусловлена наличием у этих двух сетей собственных алкогольных оптовых компаний и своей собственной мощной логистики (РЦ, транспорт). Совокупность этих факторов и приводит к такому результату. Естественно, качество дистрибьюции представленных брендов в этом случае существенно страдает, так как зачастую крупным импортёрам/производителям просто не хватает ресурсов, чтобы плотно заниматься этим вопросом. Ведь центральные офисы большинства компаний расположены в Москве или Санкт-Петербурге, а здесь у многих нет даже своих региональных представителей.
- Как можете охарактеризовать направление HoReCa (с ресторанами, барами): что они заказывают, изменились ли их предпочтения?
- Это направление у нас очень динамично развивается, опровергая утверждение российских аналитиков о том, что on-trade в нашей стране провалится. Более того, если мы посмотрим на on-trade карту Калининграда, увидим, что за последние полгода появилось немалое количество достаточно высокобюджетных заведений. Такие как «Суши and more», «Ла Плас», «Пул-пицца», «Игромакс», летние кафе «Фест» у гостиницы "Калининград" и у ТРЦ «Европа». Планируется, как нам известно, открытие еще нескольких высокобюджетных заведений в достаточно престижных и прибыльных с точки зрения проходимости местах. В России все не так, как у всех. В Европе цены падают - у нас растут, везде люди перестают ходить в on-trade - у нас не прекращают. Как долго продлится эта тенденция - не знаю, хотелось бы подольше.
Единственно, смущает то, что отдельные заведения поспешили ввести в свои карты малоизвестные в России и вообще никому неизвестные в Европе и США торговые марки- субституты в некоторых алкогольных категориях (ром, текила, вермут), аргументируя это низкой входной ценой по таким позициям и нежеланием повышать цены для конечного потребителя. Причём вкусовые качества таких субститутов оставляют желать лучшего, как впрочем и продажи в тех точках, которые их ввели в свои алкогольные карты. Слабость и недальновидность такой «коммерческой стратегии» очевидна. Хотя против здоровой конкуренции ничего не имею, но в барах хорошие продажи, а, следовательно, и прибыль владельцам заведений показывают только сильные хорошо узнаваемые бренды. Всё остальное (подарок за покупку, счастливые часы, в течение которых действуют всевозможные акции типа «купи одну порцию, другую получи в подарок» и прочее) – это попытки заигрывания с клиентами, которые приводят только к падению имиджа заведения и, как следствие, к снижению прибыли. Предложение от заведения, которое посетители видят в карте бара или самом баре должно быть абсолютно точно выверено, а менеджмент заведения должен чётко понимать на какую аудиторию оно рассчитано.
Ещё один момент, который вызывает серьёзную озабоченность у меня, как у большого любителя посещать рестораны и бары Калининграда. Несмотря на достаточно высокий уровень большинства заведений, нет по-настоящему (за исключением одного-двух) серьезных, которые могли бы предоставить своим клиентам весь спектр услуг по винной карте, включая профессиональных сомелье. Основной принцип работы большинства рестораторов – всё равно покупать клиенты будут то, что им предложат, а не то, что они могли бы сами выбрать на основе своих вкусовых предпочтений или вдруг внезапно возникшего желания поэкспериментировать, попробовать что-то новенькое для себя (почему бы и нет). Вот и получается, что винные карты большинства по-настоящему хороших заведений как близнецы-братья, причём не самые удачные, составлены сплошь и рядом из вин, явно не соответстующим уровню заведения и более того, предназначенных для продажи в рядовом супермаркете, но никак не для правильной подачи в хорошем ресторане.
- Алкоголь премиум-класса продается почти во всех калининградских супермаркетах и ресторанах, но настоящий эксклюзив обнаружить сложно. А между тем, в последнее время его коллекционирование вошло в моду у богатых ценителей, в том числе в России. В Калининграде такой алкоголь востребован?
- Продажи алкоголя такого рода и в докризисную эпоху носили единичный характер, они поэтому и именуются «эксклюзивным алкоголем». В момент кризиса, скорее всего, прекратятся вообще.
- А если найдется любитель алкоголя по цене хорошего авто, привезете ему бутылочку чего нибудь «этакого»?
- Если это есть в нашем ассортименте, и мы можем привезти это из Москвы или Питера - почему нет?
- Насколько высока конкуренция на рынке алкоголя премиум-класса в Калининграде? Коллегам-конкурентам удается совместными усилиями работать над расширением рынка или действует принцип «каждый за себя»?
- Порочная практика выкупа алкогольной карты, которую сейчас активно культивирует на региональном рынке компания "Лудинг-Калининград", на российском рынке уже давно канула в лету. Сейчас считается моветоном для винного импортера прийти к клиенту и предлагать ему эксклюзивный контракт, заплатив за это какой-то маркетинговый бюджет или ретро-бонус.
- Право на поставку за откат?
- Нет, это не откат. Скажем так, коммерческие условия. Ресторан подписывает контракт, в соответствии с которым обязуется закупать вино только у одного поставщика. Раньше это очень активно практиковалось в Питере. Но в этом кроется большая проблема. Карты таких ресторанов «на эксклюзиве» становились однообразными, клиентов лишали права выбора. А ведь клиенты питейных заведений, которые употребляют вино, в особенности хорошее, стоимостью от 500 рублей, имеют хороший вкус и постоянно его развивают, заходя в разные по формату и стилю заведения. Разумеется, они досадуют, обнаруживая в ряде мест одну и ту же винную карту. С другой стороны, проигрывают и сами рестораторы, потому что, выбирая себе одного поставщика как у соседей-конкурентов, они рискуют потерять в конкурентной борьбе. Понятно, что такая тенденция в цивилизованном рынке долго просуществовать не могла. Мы, со своей стороны, когда начинали, старались входить в рестораны либо альянсом с другими импортерами или в процессе переговоров с клиентов определяли формирование сбалансированной винной карты.
Здесь создана ассоциация предприятий алкогольного рынка, но не все игроки в ней состоят. С другой стороны, если у кого-то из импортеров есть желание потратить большое количество денег или показать движение средств в плане маркетинговых затрат, очень жаль их клиентов. Между тем выбор у рестораторов или ритейлеров и сегодня достаточно велик. На всем российском рынке крупные компании представляют и в эконом-классе достойные продукты. Конечно, это не винные шедевры, но за них дистрибьюторам не стыдно.
- Вы сами какие напитки потребляете в разное время суток?
- В последнее время практически полностью отказался от употребления спиртного. Разве что могу позволить себе бокал белого сухого вина. Изредка, не чаще одного раза в неделю могу выпить в компании за ужином бутылку хорошего вина.
