11 сентября в Калининграде прошла конференция Business Day в рамках проекта «Бизнес Баттл». В рамках данного мероприятия собственник компании «Инфамед К» Андрей Горохов рассказал о значении бренда для развития бизнеса (фактически бизнесмен рассказал о том, как был создан и развивался на рынке антисептик «Мирамистин»). RUGRAD.EU приводит основные тезисы выступления.

Как «Мирамистин» стал дорогим брендом

Если бы мне 30 лет назад сказали, что на мою компанию будут работать ведущие рекламщики, а ее оборот составит около 6 млрд руб., то я бы не поверил. Когда-то мы выпустили пробную партию антисептиков под названием «До и после», но потребитель как-то не оценил, и продажи не пошли. Сколько сегодня стоит бренд «Мирамистин»? Это сумма с многими нулями.

«Мирамистин» — один из лидеров рынка антисептических средств. Мы сделали главное — создали имя, а это ключевой актив для любой компании. Два года назад известная аудиторская компания (из «большой мировой четверки») оценила стоимость бренда. Я связан обязательствами, поэтому конкретную цифру и название компании называть не буду, но сумма очень внушительная. Бренд стоит на порядок больше заводов, на которых производится «Мирамистин», чем затраты на подготовку и обучение высококвалифицированного персонала, который работает на этих заводах.

Международная аудиторская компания констатировала, что у «Мирамистина» нет полноценного конкурента. В каждой группе: ухо – горло – нос, ожоги и раны, интимная сфера, стоматология и так далее, — есть препараты, которые конкурируют с нашим (это известные бренды и дешевые и небрендированные антисептики). Но если взять весь широкий спектр, то аналогов у «Мирамистина» нет. Он лидер по продажам в урологии, среди лидеров в сегменте ЛОР.

У «Мирамистина» очень высокая для России узнаваемость. В категории «болезни горла», мы входим в ТОП-5. По другим критериям мы исследования не проводили, но нет сомнений, что по интимной гигиене и профилактике мы, скорее всего, первые, по лечению грибка — тоже на первых местах. По сумме мы получаем препарат, который люди знают и доверяют.

«Мирамистин» стал именем нарицательным, которое обозначает антисептик вообще. Может быть, мы повторим путь компании Xerox: изначально это было название одной из копировальных фирм, а потом ее техника вытеснила из сознания все остальные и дала название копировальному процессу — ксерокопирование.

«Мирамистин» — это оригинальный отечественный препарат. Это дает нам эксклюзивность, а потому и высокую доходность. Мы не дженерик и не копия западных химических формул. Наша EBITDA в районе 70 % — это значительно выше, чем у конкурентов. Поэтому бренд «Мирамистин» стоит дорого и очень дорого. По коммерческим продажам мы стабильно входили в ТОП-10 лекарств на российском рынке. В первом квартале 2020 года вообще заняли первое место. Это, конечно, связано с коронавирусом, когда люди бросились закупать антисептики и санитайзеры («Мирамистин» — не спиртовой санитайзер, у нас другие задачи и преимущества).

В прошлом году «Мирамистин» стал самым назначаемым врачами препаратом в России. Это очень ценное признание врачебного сообщества. Потребителю можно запудрить мозги рекламой, но врача не обманешь. Признание медиков — это знак качества.

Возвращение к «Мирамистину» после первой упаковки — больше 50 %. Это очень высокая цифра. Человек покупает в аптеке наше лекарственное средство, ему нравится, и он становится постоянным клиентом. «Мирамистин» и наша компания неоднократно номинировались и побеждали в конкурсе «Платиновая унция». Так что у профессионального сообщества мы на хорошем счету. «Мирамистин» — это успешный бренд в российской фарме, сравнимый с Mercedes или Coca-Cola. В этом году мы зарегистрировали товарный знак в качестве общеизвестного. Это очень серьезная степень защиты продукта: без нашего согласия нельзя производить даже салфетки и косметику под названием «Мирамистин» или со схожим цветом упаковки (или в схожей цветовой гамме). Такие попытки обязательно будут: нас уже давно пытаются копировать, выпускать свой Abibas (по аналогии с Adidas). И это еще одно свидетельство, что бренд работает.

Как появилась формула препарата

«Мирамистин» несколько раз мог погибнуть, не состояться или утечь на Запад. Путь к успеху занял 30 лет. Не каждая химическая формула доходит до стадии производства лекарства, не каждое лекарство оказывается качественным, не каждый качественный препарат получает известность, и не факт, что ее удастся удержать длительное время. У нас получилось.

«Мирамистин» — родом из космоса: это советские космические технологии, препарат разрабатывали еще в 1970-е. Нужно было решить проблему для орбитальных станций, где грибок ведет себя крайне агрессивно. Задача была создать формулу, которая бы его убила. Препарат по венерическим болезням тестировался на таксистах и моряках (они были люди веселого нрава и жизнелюбивые, поэтому находились в группе риска). В тех таксопарках, где он применялся, заболеваемость упала до нуля.

СССР рухнул, научные программы были свернуты, от «БХ-14» (прототип «Мирамистина». — Прим. ред.) осталась только формула, которая была никому не нужна. О ней могли забыть или продать западным компаниям. Но в 1990-е началась вторая жизнь препарата: это были большие вложения и никакой прибыли. Однажды на балконе своей квартиры я общался с дядей — Виталием Свистовым (он ученый). Дядя рассказал о «чудо-формуле», и я согласился финансировать производство.

Компания «Инфамед» появилась в 1995 году. Ставку решили делать на венерологию как самую понятную потребителю в те бурные времена сферу. Небольшую партию антисептиков мы продавали аж 8 месяцев, и нам это не удалось сделать. Менеджеры ходили по аптекам с коробками, но дело не шло.

Я долгие годы вкладывал в «Мирамистин» из других своих бизнесов, параллельно мы провели регистрацию препарата «с нуля» (а это большие деньги). На простую самоокупаемость мы вышли только в 1999 году, первые прибыли начались еще позже. Фактически 10 лет «Мирамистин» жил только на нашей вере в продукт. А мы верили: исследования постоянно расширяли спектр применения: не только венерология, но и ЛОР, раны, ожоги, акушерство, стоматология, ветеринария. Потенциально мы имели дело с безграничным рынком, это был «голубой океан».

Выйдя на безубыточность, мы отказались от контрактного производства. Это был старт компании как независимого производства, которое опиралось на собственные силы. Нашу формулу могли скопировать или своровать, конкуренты могли начать выпускать подделки (и такие случаи были).

Зачем были нужны рекламные кампании и как росли продажи

В Подмосковье открыли цех и начали свою [производственную] линию (она доработала до открытия завода в Калининградской области). Первый взлет «Мирамистин» пережил на собственных производственных мощностях — 30 % роста продаж за год. Это случилось после запуска телерекламы в эдаком народном стиле. Месседж заключался в универсальности препарата. Не стану скрывать, реклама и маркетинг сыграли для продвижения препарата огромную роль (аудиторы отмечают умелый маркетинг препарата).

Вторым этапом стал рекламный ролик с Анфисой Чеховой, который был посвящен чисто венерологии. Слоган: «Главное, чтобы секс был защищенным». Красота в лице Чеховой спасала мир, а «Мирамистин» его дезинфицировал. Рост продаж был, но не такой серьезный. Препарат стал ассоциироваться с «палочкой-выручалочкой» в щекотливых ситуациях. Но мы сузили для себя другие ниши: прыскать в рот то, чем ты другое место обрабатывал — от таких других ассоциаций мы отползли и отползаем до сих пор.

Третьим этапом стала реклама с Дмитрием Нагиевым. Потребителю рассказали, что «Мирамистин» профилактирует не только герпес, а также простуду и ожоги. Слоган: «Найти и обезвредить». Харизматичный Нагиев прекрасно справился с задачей, и аудитория резко расширилась. В дальнейшем оставалось только держаться выбранной линии, укрепляя положение на рынке. «Мирамистин» — средство от многих проблем, и это мы старались донести до потребителя.

На четвертом этапе мы запустили отдельные выпуски с Иваном Охлобыстиным по каждой проблеме: горло, ожоги, интим. У Охлобыстина имидж семьянина, отца многодетного семейства и правильного по жизни человека (и блестяще сыгранная им роль в сериале «Интерны»). Кроме Охлобыстина в ролик рассматривались Владимир Машков и Хью Лори (знаменитый доктор Хаус). Но мы выбрали Ивана Ивановича и не прогадали. В роликах с Охлобыстиным мы конкретизировали, почему «Мирамистин стоит применять для лечения самых разных заболеваний. Буквально на этой неделе пошла пятая волна (тоже с Охлобыстиным). Мы буквально на пальцах объясняем людям, как работает «Мирамистин». Месседж «пятой волны»: «Мирамистин» — первое правило безопасности. Параллельно с телевидением мы зашли в диджитал (например, с мультиками, которые дополняют телесигналы). Но даже суперуспешная реклама не может создать бренд. Если твой товар плох, то обманутый потребитель один раз тебя купит, но второй раз уже не станет.

Мы снимали ролик о «Мирамистине» как об универсальном препарате, 4 эпизода было. Этот ролик дал нам возможность поднять продажи на 30 %. А потом мы послушали маркетологов, поверили их чуйке и начали разделять [ролики по сфере действия препарата]. Сначала пошли с Анфисой Чеховой в интим, думали дальше это углублять, но увидели, что вообще роста нет. Мы просто углубили здание, вреда это не принесло, но результата нет. В рекламной кампании важно, что за счет прибыли, которая образуется за счет роста реализации, ты покрываешь продвижение. Это как минимум, а как максимум ты еще выигрываешь. Поэтому мы ушли опять в универсальность и побеждаем в этом.

Почему «Мирамистин» — уникальный продукт? Он обладает широким спектром антимикробного действия, в отличие от антибиотиков, к нему не вырабатывается устойчивость, у него нет запаха, вкуса и цвета. «Мирамистин» — это сочетание эффективности и безопасности. Здесь ни один антисептик не может поспорить с нашим препаратом. Это не реклама, а медицинский факт. Задача же рекламы заключалась в том, чтобы донести это для потребителя.

Как бренд превратился в локомотив развития компании и перспективы европейских рынков

Сегодня мы имеем постоянный рост продаж. С 2013 по 2018 год рост составлял 45 % ежегодно. В этом году мы также будем в плюсе, превысив показатели предыдущего года. Бренд «Мирамистин» стал локомотивом развития фармацевтической компании «Инфамед К». Сначала ты работаешь на бренд, потом бренд работает на себя. 

Маржинальность позволяет нам строить новые цеха в индустриальном парке. «Экобалтик» вкладывается в разработку новых лекарств, развивает калининградскую фарму. Это 4 млрд руб. уже осуществленных инвестиций и порядка 4,5 млрд запланированных вложений: будем строить цеха мазей, растворов, склад с электронно-лучевой стерилизацией и выходить на дистрибуцию лекарств. Расширяем линейку продукции, вложения достигают 500 млн руб. в год. Строим собственную производственную базу, потому что собираемся производить препарат на собственных мощностях (в том числе и на экспорт).

Сегодня идет регистрация препарата в Евросоюзе и вторая фаза клинических испытаний. Мы продвинулись достаточно далеко, и года через три «Мирамистин» должен быть зарегистрирован в Европе. Это откроет не только европейские рынки, но и другие регионы мира: к «Мирамистину» проявляют интерес в Китае, Иране, Северной Африке, Центральной и Латинской Америке. Разумеется, здесь возникает вопрос защиты интеллектуальной собственности. Чтобы никто не украл у нас формулу или не стал производить что-то свое с нашей символикой, начали регистрировать товарный знак в странах, которые посчитали перспективными для развития. Сегодня у нас зарегистрировано порядка 180 товарных знаков. Это достаточно надежная защита и хорошая база для экспортного движения.

Для меня и моих земляков очень важно, что «Мирамистин» — это калининградский бренд. Мы делаем препарат в Калининграде для России и стран СНГ (в будущем, надеюсь, и для дальнего зарубежья). Сделать калининградский «Мирамистин» международным брендом — это сверхзадача, и мы будем ее добиваться.

Мы зарегистрировали новые лекарственные средства. Их целый ряд. Это мази, свечи и целая линейка продуктов, которая вышла уже на клинические испытания. Уверен, что через несколько лет мы пойдем уверенно конкурировать с теми же самыми «Тантум Верде» и «Гексоралами» на рынках других стран. Наш препарат готов к регистрации в нескольких странах, но они ждут второй стадии клинических испытаний в ЕС: Индия, Китай, Африка, Южная Америка. У продукта огромный потенциал, мы убедили некоторых своих партнеров в разных странах. Иранцы заявили, что им нужно сразу 20 млн упаковок. Мы столько в год делаем. Поэтому мы уже смотрим дополнительные контрактные площадки в Европе.

* Материал опубликован в рамках информационного партнерства.