Телеканалы могут обязать учитывать product placement в 9 разрешенных минутах рекламы в час
Телеканалам, возможно, придется сократить рекламные паузы или даже полностью отказаться от них при показе фильмов и передач, содержащих product placement (демонстрация товаров и логотипов или просто лестное упоминание о них), сообщает «КоммерсантЪ». Во вторник УФАС по Республике Татарстан, рассматривая дело о демонстрации игровой приставки Nintendo в реалити-шоу "Дом-2", подтвердило, что product placement в телеэфире — обычная реклама, и ее продолжительность должна учитываться в разрешенных законом девяти минутах в час. На ОАО "ТНТ-Телесеть" при этом был наложен штраф в 200 тыс. руб.
Таким образом, product placement официально признали обычной рекламой. В этом случае распространитель рекламы — ОАО "ТНТ-Телесеть" — нарушил сразу несколько положений статьи 14 закона "О рекламе". Так, часть 1 упомянутой статьи требует от вещателя отделять рекламный блок от телепрограмм специальной заставкой, а часть 3 ограничивает допустимый объем телерекламы девятью минутами в час. Сам сюжет шел чуть больше двух минут, и с учетом обычных рекламных блоков оговоренный в законе лимит был превышен.
ФАС уже наказывала телевещателей за product placement. Так, в 2003 году на 40 тыс. руб. был оштрафован "Первый канал" за то, что в новогоднюю ночь в мюзикле "Золушка" его персонажи расхваливали водку Nemiroff. Но тогда недовольство ведомства было вызвано исключительно тем, что в телеэфире рекламируется алкоголь, продвижение которого на ТВ запрещено.
Сейчас телеканалы практически полностью используют разрешенные девять минут. Например, в марте в прайм-тайм (с 19 до 24 часов) средняя продолжительность рекламного блока с учетом спонсорских заставок и региональной вставки на ТНТ равнялась 8,86 минуты в час, подсчитала консалтинговая компания Media Logics на основе данных TNS Russia. Аналогичный показатель для "России 2" — 6,39 минуты, "Первого канала" — 7,1, НТВ — 8,16, ТВ-3 — 8,88, РЕН ТВ — 8,89, СТС — 8,91, "России 1" и "Муз ТВ" — ровно 9 минут в час. Таким образом, наличие product placement в эфире большинства каналов позволяет обвинить вещателя в нарушении рекламного законодательства.
Решение УФАС серьезно осложняет демонстрацию по ТВ таких отечественных фильмов, как "Ночной дозор" и "Дневной дозор", "Ирония судьбы-2", "Тариф новогодний", где в большом количестве присутствует скрытая реклама, признает гендиректор агентства Brandworks Мария Капралова. Возможно, при их показе обычные рекламные паузы потребуется свести к минимуму. Еще больше проблем, по ее мнению, может возникнуть с зарубежными картинами, например, с "Матрицей", где продвигается Nokia. Договоры правообладателей с телеканалом, как правило, оговаривают целостность художественного произведения, то есть из картины нельзя вырезать ни одну сцену.
ФАС намерена внимательно заниматься вопросом product placement в телеэфире. Как сообщил заместитель руководителя службы Андрей Кашеваров, "Тема сложная. Чтобы признать рекламой появление товара в контексте какого-то произведения, надо доказать, что товар неорганично вписывается в сюжет". Все спорные вопросы будут выноситься на экспертный совет ФАС, куда входят представители и телеканалов, и агентств, и именно на основе заключения экспертов будут приниматься решения, пообещал господин Кашеваров.
Таким образом, product placement официально признали обычной рекламой. В этом случае распространитель рекламы — ОАО "ТНТ-Телесеть" — нарушил сразу несколько положений статьи 14 закона "О рекламе". Так, часть 1 упомянутой статьи требует от вещателя отделять рекламный блок от телепрограмм специальной заставкой, а часть 3 ограничивает допустимый объем телерекламы девятью минутами в час. Сам сюжет шел чуть больше двух минут, и с учетом обычных рекламных блоков оговоренный в законе лимит был превышен.
ФАС уже наказывала телевещателей за product placement. Так, в 2003 году на 40 тыс. руб. был оштрафован "Первый канал" за то, что в новогоднюю ночь в мюзикле "Золушка" его персонажи расхваливали водку Nemiroff. Но тогда недовольство ведомства было вызвано исключительно тем, что в телеэфире рекламируется алкоголь, продвижение которого на ТВ запрещено.
Сейчас телеканалы практически полностью используют разрешенные девять минут. Например, в марте в прайм-тайм (с 19 до 24 часов) средняя продолжительность рекламного блока с учетом спонсорских заставок и региональной вставки на ТНТ равнялась 8,86 минуты в час, подсчитала консалтинговая компания Media Logics на основе данных TNS Russia. Аналогичный показатель для "России 2" — 6,39 минуты, "Первого канала" — 7,1, НТВ — 8,16, ТВ-3 — 8,88, РЕН ТВ — 8,89, СТС — 8,91, "России 1" и "Муз ТВ" — ровно 9 минут в час. Таким образом, наличие product placement в эфире большинства каналов позволяет обвинить вещателя в нарушении рекламного законодательства.
Решение УФАС серьезно осложняет демонстрацию по ТВ таких отечественных фильмов, как "Ночной дозор" и "Дневной дозор", "Ирония судьбы-2", "Тариф новогодний", где в большом количестве присутствует скрытая реклама, признает гендиректор агентства Brandworks Мария Капралова. Возможно, при их показе обычные рекламные паузы потребуется свести к минимуму. Еще больше проблем, по ее мнению, может возникнуть с зарубежными картинами, например, с "Матрицей", где продвигается Nokia. Договоры правообладателей с телеканалом, как правило, оговаривают целостность художественного произведения, то есть из картины нельзя вырезать ни одну сцену.
ФАС намерена внимательно заниматься вопросом product placement в телеэфире. Как сообщил заместитель руководителя службы Андрей Кашеваров, "Тема сложная. Чтобы признать рекламой появление товара в контексте какого-то произведения, надо доказать, что товар неорганично вписывается в сюжет". Все спорные вопросы будут выноситься на экспертный совет ФАС, куда входят представители и телеканалов, и агентств, и именно на основе заключения экспертов будут приниматься решения, пообещал господин Кашеваров.
