В России растет процент использования собственных торговых марок (СТМ). В данном случае владельцем торговой марки является сама торговая сеть, но производством продукции, которая продается под данным брендом, занимаются другие компании. К примеру, в калининградском SPAR представлена молочная продукция «Кот де Франс» — это СТМ, который принадлежит торговой сети. Еще по состоянию на февраль 2023 года федеральные СМИ фиксировали, что доля СТМ в продажах российских ритейлеров выросла более чем на 5 процентных пунктов — до 20 % от выручки.

«По нашим данным, товарооборот СТМ в СЗФО за год вырос на 7,8 %. Доля СТМ в продажах достигла 20 %, то есть почти каждый пятый товар в сетях приобретается под СТМ», — отмечала в колонке для «Ведомостей» директор Северо-Западного округа розничной сети «Магнит» Ольга Колганова.

Производителей беспокоит, что акцент на собственные торговые марки в политике ритейлеров приведет рано или поздно к исчезновению брендов, которые составляют для СТМ потенциальную конкуренцию.

«Эта проблема действительно для производителей есть. Мы последние года 2–3 видим, что СТМ всё больше появляется на полках, особенно в крупных федеральных сетях (X5 и «Магнит»). У них тенденция идет к тому, что будет 50 % СТМ», — рассказал в интервью порталу RUGRAD в рамках видеопроекта «ЧтоЭтоБыло. Итоги 2023 года» председатель совета директоров ГК «За Родину» Сергей Лютаревич.

Группа компаний «За Родину», помимо рыбных консервов под собственным одноименным брендом, является производителем части линейки бренда Fish House (представлен в ассортименте X5 Group). С одной стороны производство консервов под чужим брендом дает «За Родину» гарантированный заказ и загрузку собственных мощностей, с другой — Лютаревича беспокоит перспектива, что со временем торговые сети получат возможность диктовать производителям ценовую политику.

«Они сегодня, к примеру, на мою продукцию "За Родину" ставят наценку 80–90 %, а на свою СТМ, которая произведена мной же, — ставят наценку 50 %. И через некоторое время они мне говорят: "Слушай, твоя продукция не продается, а вот наша — отлично, потому что люди верят моей СТМ", хотя там мелкими буквами написано, что это всё "За Родину". Таким образом, они будут говорить, что давай ты, снижай, снижай, снижай... И в конечном итоге мы можем выйти на то, что на полках будут только СТМ. Мы окажемся ниже рентабельности, а они скажут: "Видишь, СТМ продается, а "За Родину" — не продается". Мы, конечно, очень негативно к этому относимся», — отметил председатель совета директоров «За Родину».

При этом несмотря на то, что производители зарабатывают на производстве продукции под СТМ для торговых сетей, у ритейла появится возможность снизить стоимость таких заказов, если собственные торговые марки займут лидирующие позиции по продажам,.

«Мы зарабатываем сегодня, а завтра они скажут, что то, что ты делаешь под СТМ, должно стоить дешевле. И убавят нам стоимость. Если, к примеру, сегодня шпроты "За Родину" мы продаем по 60 руб. и СТМ Fish House оптом по 60 руб., то завтра скажут: "Слушай, наше СТМ должно стоить 50 руб."», — прокомментировал ситуацию Сергей Лютаревич.

При это наличие собственных торговых марок на полках важна в том числе для региональных ритейлеров. Заместитель гендиректора ООО «Спар-Калининград» Алексей Елаев назвал их в разговоре с корреспондентом портала RUGRAD «крайне важной вещью».

«Абсолютное большинство товаров стандартизировано. Их качество не зависит от бренда. Условно, всё молоко, которое соответствует техническому регламенту, примерно одинаковое, всё масло — примерно одинаковое. В данном случае торговые сети, когда заказывают товар для СТМ, могут выбирать среди производителей тех, кто сделает товар указанного качества по оптимальной цене. <…> Это позволяет торговой сети вместо того, чтобы платить производителю за бренд, вот эту условно «плату за бренд» снижать цену. СТМ, как правило, при сопоставимом качестве дешевле», — прокомментировал он ситуацию.

Алексей Елаев отметил, что в сети SPAR СТМ пока представлены в «среднем» либо в  «среднем +» ценовых сегментах. «У SPAR в низком ценовом сегменте СТМ просто не существует», — отметил он.

Тем не менее Елаев отчасти согласился с позицией Сергея Лютаревича, что в перспективе развития сетями собственных СТМ приведет к исчезновению конкурирующих брендов.

«Это, к сожалению, глобальная тенденция на рынке брендов, что бренды по мере революции качества пропадают. Раньше бренд свидетельствовал о том, что этим молоком вы не отравитесь. Сейчас после введения технических регламентов и жесткого контроля вы любым молоком не отравитесь. Сейчас бренд уже не свидетельствует о безопасности продукта. Сейчас бренд это просто дополнительная маржинальность производителя за счет своего социального капитала. Поэтому те бренды, сила которых ниже, чем сила торговых сетей, постепенно будут уходить. Это нормальное явление. Типичный пример — магазины Ikea, там нет не СТМ, вся Ikea — СТМ», — отметил Елаев, подчеркнув, что в сегменте продовольственных магазинов пока не появилось участников рынка, у которых на полках были бы представлены только собственные торговые марки. «Но это не означает, что рано или поздно не появятся магазины, где все товары будут СТМ. Мир к этому идет», — добавил он, отметив, что «если вы производите типовой товар, то это значит, что в фактических условиях у вас нет бренда и опасения производителей потерять бренды являются обоснованными.

Сергей Лютаревич настаивает на принципе «золотой середины» и считает, что в перспективе задача по сохранению торговых марок может лечь на плечи государства.

«Пока это проблема бизнес-сообщества. Но я считаю, что это будет проблема государства. Убивая или уводя с рынка торговые марки, которые отвечают и своим качеством, и географической принадлежностью... Их нельзя убирать с федеральных полок. Тем более что федеральные сети всё шире и шире становятся на регионах… Нельзя так… Думаю, это будет задача государства», — заявил председатель совета директоров «За Родину».