Что представляет собой местный рынок рекламы и каков в нём удельный вес «наружки»?
Если говорить о структуре российской рекламы вообще, то удельный вес доходов от наружной рекламы никогда не превышал 20%. И, соответственно, та сфера рекламного бизнеса, в которой мы работаем, далеко не является лидирующей. Если всё-таки оговориться о лидерах, то пальму первенства уверенно держит телевидение, потом идут радио и наружная реклама, а за ними печатная пресса и интернет.
Останавливаясь непосредственно на наружной рекламе в России, можно отметить, что этот рынок, в зависимости от региона, либо остановился, либо уже начал падать, причём, как по ценовым характеристикам, так и по своей общей эффективности. Наш регион в данной тенденции не является показательным, прежде всего потому, что у нас в области, в Калининграде в частности, несоизмеримо мало конструкций, а объём спроса на размещение на них стабильно высок, особенно в центральной части города. В общем, по России наблюдается хаотичное развитие отрасли наружной рекламы: количество конструкций растёт, эффективность снижается.
Если ранее процент таких федеральных заказчиков, как «Coca-Cola», «Pepsi-Cola», сотовые операторы, в общем объёме «покупателей» наружной рекламы составлял порядка 55-60%, то теперь эта цифра снизилась примерно до 35%. Сотовые компании немного «сдулись» в контексте рекламного размещения, как мне кажется, из-за насыщения их рынка. Словом, в нашем регионе рынок наружной рекламы тоже начал падать, однако её эффективность продолжает оставаться прежней.
А если поднять статистику непосредственно по Вашей компании, то какую картину мы увидим?
В целом, наша компания идёт в рамках общерегиональной тенденции - преобладает местный клиент, рынок по-прежнему дефицитный, в основном из-за малого числа рекламных конструкций в регионе вообще. Тенденции к падению не наблюдается, местный рынок достаточно стабилен и эффективен, однако не может не беспокоить тренд на снижение общефедерального рынка, и это заставляет задуматься о возможном негативе на региональном рынке в долгосрочной перспективе.
Уж так сложилось, что говоря о региональной динамике развития той или иной сферы бизнеса, Калининградскую область сравнивают не только с Россией, но и с Европой. Как дела с рынком наружной рекламы обстоят на Западе?
В Европе рынок-то давно уже устоялся и сравнивать происходящее на европейских рынках с тем, что происходит у нас, мне кажется, не совсем корректно. Вот вы можете мне назвать хоть один растущий рынок в Европе? Я лично таких не знаю. Не так давно я общался с людьми, которые занимаются выпуском печатной прессы в Европе, и они констатируют, что их рынок теряет ежегодно по 2-3% от своего объёма. Такая же тенденция наблюдается там и на рынке наружной рекламы.
Перераспределение происходит в сторону интернет-изданий и, соответственно, интернет-рекламы?
Действительно, туда частично и происходит отток рекламодателей. Если говорить о том, насколько калининградский рынок наружной рекламы опережает московский, то могу сказать, что разрыв достаточно велик. Россию в целом наш регион опережает лет на десять. По всем методикам подсчёта, в том числе и из расчёта на душу населения, протяжённости дорог, количество «наружки» самое малое, однако её качество самое высокое. Это не потому, что мы такие крутые, а потому что у нас есть возможность закупать конструкции в Западной Европе, в том числе и в Берлине.
В Москве и Санкт-Петербурге городские администрации только приступили к проектированию генплана размещения рекламных конструкций. У нас он не только уже три года как готов, но, согласно ему, заменены уже почти все рекламные конструкции. В своё время, городские власти собрали нас, рекламщиков, и сказали: «Мы - Европа, а наш город специфический и должен быть красивым». Потом начались размышления и переговоры, вследствие которых и родилась такая, не характерная для России, идея по разработке генплана, который можно один раз разработать, окончательно зафиксировать количество конструкций и начать развитие в направлении цены и качества.
Разработка данного генплана была комплексным мероприятием, к которому был привлечён Петербургский НИИ «Энко». Также поспособствовал главный архитектор города Александр Башин, со своим видением проекта новых рекламных конструкций. После празднования 750-летнего юбилея города, согласно генплану, мы начали активно убирать конструкции, и это происходило не так, как зачастую получается в органах государственной власти (убрали 10 министров, а назначили 20 замов), а реально было сокращено количество конструкций с 600 до 300 с небольшим. И не мифически, а физически. Появился смысл заменять конструкции, начали исчезать деревянные щиты, которых уже почти нет в центре города, появилась внутренняя подсветка. Словом, город стал веселее, красивей и ярче.
Сравнивать нас с Европой все-таки очень сложно, даже стандарт рекламных щитов мы заимствовали не европейский - 2,5 на 3,5 м. или на 7 м., а американский — 3 на 6 м. Из расчета на душу населения и площадь города у нас не больше рекламных конструкций, чем в среднем по Европе. Другое дело, что по видовой структуре европейский рынок от нас отличается, там в основном преобладают брендмауеры. Качественно мы отстаём где-то на 2 года. Мне кажется, что Калининград по качеству конструкций где-то между Варшавой и Познанью, причём Варшаву мы опережаем. В общем, мы не выглядим на карте Европы гнусными поганками, которые заставили железом весь город.
Что касается разговоров о запрещении наружной рекламы вообще, то, на самом деле, у некоторых российских городов уже был такой опыт и ни к чему хорошему это не привело. Наружная реклама - это, всё-таки, дешёвый и эффективный вид рекламы. Вот представьте, если какому-нибудь человеку или предприятию перекрыть газ, и предложить отапливаться деревом, оно, в принципе, экологически чистое и пахнет приятно, только вот одна беда — стоит дороже. Этому человеку или предприятию ничего не останется делать, как отапливаться тем, что ему предложили, однако за товары и услуги, ими оказываемые, они запросят значительно больше.
Чувствует ли рекламное агентство «Мольберт и Братья» себя монополистом на местном рынке сегодня, и если нет, то кто воспринимается им как полноценный конкурент?
Монополистами мы себя не чувствуем. В регионе есть достаточно много сильных компаний, таких, как, скажем, «Еврореклама». Мы, действительно, занимаем самую большую долю рынка, по сравнению с нашими конкурентами, однако конкуренция есть, и это чувствуется. На самом деле, иллюзия о нашем монополизме возникает в основном потому, что емкость местного рынка достаточно мала, а цена входа на неё достаточно высокая, и со временем становится всё выше. Наш бизнес достаточно сильно диверсифицирован, и его сложно сравнивать с каким-либо иным. Если говорить о производстве вывесок, баннеров и т.д., то на сегодняшний день в регионе работают 120 компаний. Органы государственной статистики фиксируют 220 фирм, занимающихся рекламной деятельностью по производству вывесок. Добиться такой внушительной емкости рынка позволило регулярное внедрение инноваций без снижения качества. Многие компании за последние годы делали ставки на обратное, то есть на снижение себестоимости и сопутствующее снижение качества. Некоторые закупали более дешёвые технологии, скажем, технологию изготовления пластиковых букв. Называть эти фирмы, из соображений бизнес-этики, мне бы не хотелось. Спрос расставил всё на свои места — у людей стало больше денег, и они захотели более интересный и качественный продукт. На данный момент, в среднем по различным направлениям, компания «Мольберт и братья» охватывает около 50% рынка.
Однажды один мой коллега, директор компании «Неоника» рассказал: «Когда меня только начали втягивать на этот рынок, мне сказали, что на этом рынке, кроме «Мольбертов» никого нет, а когда я вложил деньги, то выяснилось, что на рынке работает ещё сотня фирм, которые грызутся друг с другом, постоянно снижая цены». На самом деле, оно так и есть.
В последнее время одним из наиболее динамичных направлений развития Вашего бизнеса становится реклама на светодиодных экранах. Какие свои достижения по данному направлению вы могли бы отметить? Как Вам удалось разместиться на «Европа-Центре»?
Всего нашей компании принадлежит 3 светодиодных экрана: на пересечении Ленинского проспекта и улицы Багратиона, на площади Василевского и на здании «Европа-Центр». То есть, получается, что у нас единственная сеть светодиодных экранов, находящаяся в собственности и в оперативном управлении.
Идея размещения экранов на здании «Европа - Центр» нам не принадлежала. Был организован открытый конкурс на размещение экранов, в котором приняли участие всего две компании, одна из них, соответственно, наша. Экрана предполагалось два, и мы их с этой фирмой поделили, нам — со стороны площади Победы, а им — со стороны «Родины Матери». Впоследствии, вторая компания, по неизвестным мне причинам, отказалась размещаться, поэтому мы остались одни. Почему участвовало лишь две компании? Я думаю, что это было связано с достаточно значительным объёмом инвестиций, который предполагалось осуществить участникам. Помимо монтажа экрана, «Мольберт и Братья» взяли на себя и всё рекламное размещение на самих фасадах «Европа-Центр». По этому поводу тоже проводился тендер и нам удалось его выиграть. Были реальные претенденты, но, как выяснилось, ни опыта работы, ни необходимого объёма средств для инвестирования у них не оказалось.
Недавно с предложением разместить светодиодный экран выступил «Кловер-Хаус». Причём они готовы идти на встречные условия по аренде. Мы от этого предложения отказались. Они прошлись с этим предложением по всему городу и, как видно, никого не смогли найти. А объясняется это, опять же, необходимостью больших инвестиций и сформированного менеджмента, а это может предложить далеко не каждое калининградское рекламное агентство.
Вы сказали про разработку рекламного пространства на фасадах «Европа-Центра». Не могли бы Вы рассказать об этом по подробнее?
Это не было готовым пространством. Были определённые, спроектированные архитектором места под рекламу. В сущности, это была голая стена, необходимо было смонтировать металлоконструкции, установить системы натяжки баннеров и смены композиций, к которым предъявлялись достаточно высокие качественные требования со стороны «Гамма Менеджмент» и лично Юрия Находкина. Общая сумма инвестиций в «Европу-Центр», включающая и светодиодный экран, и рекламные конструкции на фасадах, составила около 10 млн. рублей.
А как на вашей работе отражается активность москвичей «City Vision»?
В принципе, и до и после нашей экспансии на этот рынок, данная фирма вела себя достаточно одинаково, возможно это связано с федеральным подчинением и какой-то единой концепцией, выработанной головным офисом.
Было бы не очень корректно говорить об их минусах, поэтому я лучше отмечу наши конкурентные преимущества.
Вообще, в работе со светодиодными экранами есть одна основная проблема, это — контроль. Если на обычном биллборде заказчик, проезжая мимо, видит, есть там его реклама или её нет, то в случае с экранами, нам приходится доказывать, где и когда транслировался его ролик. Проезжая несколько раз мимо того места, где должна транслироваться его реклама и не обнаруживая её, заказчик начинает подозревать, что его обманывают. Из этой ситуации мы придумали следующий выход. Напротив каждого нашего экрана была размещена веб-камера, и теперь каждый может зайти в интернет и в режиме on-line посмотреть, что происходит на наших экранах, есть там его реклама или нет.
Мы всё-таки более гибкие по сравнению с City-Vision и можем быстрее найти конкретное решение для чётко поставленной задачи. Чего нельзя сказать о наших конкурентах, которым приходится формировать достаточно общие клиентские решения, подходящие под общероссийские каноны.
Кстати, сейчас мы осуществляем ещё один достаточно интересный проект, в рамках которого привлекли к сотрудничеству такие радиокомпании, как «Европа-плюс», «Русское радио» и «АвтоРадио». Теперь планируется продавать целый рекламный пакет, состоящий из трансляции на трёх светодиодных экранах и трёх радиостанциях.
Какие инновации ждут калининградский рынок наружной рекламы в скором будущем?
Большим пробелом на калининградском рынке являются малые формы. Тех же самых афишных тумб всего 4 штуки. Так что в скором будущем ожидается увеличения количества и расширение спектра малых рекламных форм.
Во-вторых, IT-технологичная реклама, то есть, светодиодные и оптоволоконные технологии. В Петербурге сейчас планируется масштабное внедрение новой светодиодной технологии — поставят от 30 до 50 экранов с размером 3,7 на 2,7 метра. Мы пока эту технологию внедрять побаиваемся, сначала посмотрим на петербургский опыт.
Как сильно влияет на калининградских игроков рынка наружной рекламы нормативно-законодательная активность муниципальных властей? Во что выливаются нововведения калининградским бизнесменам?
Я могу сказать, что влияние ощущается, причём это влияние достаточно сильное. Не так давно большие сложности создавало внедрение ЕНВД на наружную рекламу. Несмотря на достаточно продолжительные консультации с областной думой прошлого созыва, была установлена самая большая ставка налога по северо-западу. В тот момент наша компания практически закрылась, и только с передачей полномочий по корректировке ставки налога на местный уровень, мы смогли продолжить эффективную работу. Началась работа с местными властями, они поняли наши проблемы, и мы смогли найти компромисс, в результате чего ставка была снижена до среднероссийского уровня. Ранее в себестоимости наших услуг размер налога составлял 70%, то есть, ориентировочно 10,5 тыс. рублей в месяц с каждой конструкции. Из остальных 30% себестоимости невозможно было платить нормальную зарплату, отчего образовывалась бешеная текучесть кадров, низкое качество, работали на старых конструкциях, потому что новые изготавливать было просто не на что. Кредиты под такую доходность бизнеса давать никто не собирался. Сейчас мы платим порядка 6 тыс. руб. с каждой конструкции и, как факт, город выиграл в финансовом и качественном плане. Калининград, в этом отношении один из немногих российских городов, пошёл по пути налаживания конструктивного диалога между властью, бизнесом и потребителями.
Насколько привлекательны для компаний, занимающихся наружной рекламой, города области в общем, и какие из них представляют наибольший интерес? Есть ли у «Мольбертов» уже какие-нибудь планы по поводу размещения рекламных конструкций на строящейся сейчас скоростной трассе «Приморское кольцо»?
Есть интересные областные города и есть неинтересные областные города. В принципе, мы готовы идти в любой областной город, но главное наше требование - это достаточная востребованность рекламы. Естественно, курортные города для нас более привлекательны — поток машин больше, и эффективность рекламы выше. Сейчас очень сильно подтянулся Янтарный, и стал для нас достаточно интересен.
Что касается трудностей, то в Светлогорске очень высокая ставка аренды земли под рекламные конструкции, которую нам приходится уплачивать помимо ЕНВД. До недавнего времени светлогорские власти не интересовало, есть ли у нас коммерческое рекламное размещение на щитах или нет, приходилось платить в любом случае. Однако нам удалось прийти к договорённости с главой Светлогорска Сергеем Рудобельцом о том, что мы оплачиваем этот налог только в тот период, когда размещается коммерческая реклама. Когда размещается социальная реклама, например — «чистый город» или «чистый пляж» - мы ничего не платим. И всё-таки я не могу сказать, что мы там много зарабатываем. Это обусловлено, прежде всего, возрастающими издержками, в том числе и транспортными. Развивать дальше направления Светлогорск и Зеленоградск мы не будем, потому что и те конструкции, которые уже имеются, не заполнены до конца. Ярко выраженная сезонность даёт о себе знать. Помимо этого, само восприятие рекламы отдыхающими отличается, и предполагает размещение рекламы по строго определённой тематике — недвижимость на море и прочие курортные вещи.
Что касается Черняховска и Советска, то там мы тоже представлены, однако заполнение составляет около 50% и, как следствие, расширение площадей и замена конструкций бессмыслены с экономической точки зрения.
По поводу новой трассы я могу сказать, что мы начали переговоры с региональным правительством. Сейчас всё-таки рано говорить о конкретных показателях, принимая в расчёт длительность строительства дороги и отсутствие определённости по трафику. Мы представили свои предложения и их приняли к сведению. Ближе к концу строительства, на мой взгляд, начинается конкретная проработка вопросов рекламного размещения.
Чем обусловлено такое большое количество социальной рекламы, размещаемой на конструкциях Вашей компании — профессионализмом или всё-таки наличием значительного административного ресурса?
Я думаю, что прежде всего, ответственностью. За размещение социальной рекламы нам ничего не платят. Если у нас появляются пустые рекламные конструкции, мы вешаем туда социальную рекламу. Мы за свой счёт ее печатаем и размещаем. Я не хочу говорить, что мы являемся меценатами. Активная позиция губернатора заставила нас работать в этом направлении достаточно плотно. Время от времени раздаются просьбы чиновников разного уровня о размещении соцрекламы того или иного вида. Такая активность в сфере размещения социальной рекламы зачитывается нам во время участия в тендерах. Может быть, это действительно и есть профессионализм. Нам удаётся находить общий язык с властями вполне цивилизованным способом.